基于顾客抵触与依赖行为的服务产品定价研究

The existing literature on pricing of services mainly focuses on the pricing strategy for the airline, the hotel and other industries, and the cost-based approach, the competition approach and the customer-focus approach. However, there is rarely literature investigating the influence of consumer experience on the pricing of services. In our project, we consider the influence of consumer satiation and addiction on the consumer preference after the consumers experience the services. Besides, facing the consumer satiation and addiction and multiple-stage information asymmetries, the product and pricing strategies for the service providers are offered to reduce the loss due to cannibalization problem and maximize their profits. To optimize the service provider’s profit, we formulate the service provider’s optimization problem in the classical non-linear pricing framework, and study the product and pricing strategies contingent on the consumer behavior features through numerical experiments. Our findings may provide the theoretical basis for the pricing of services. Finally, we substitute the parameters of the models with the market research and service characteristic datas, and provide suggestions for the service providers with the caculation results regarding to the product design and pricing.

在以往服务产品定价的研究中，主要关注航空、酒店等行业的定价策略，或是关注服务产品的基于成本、基于竞争和基于需求等定价方法本身，却鲜有考虑服务产品的顾客体验及其对服务产品定价的影响。本项目将考虑顾客消费体验后顾客抵触和依赖行为对顾客偏好的影响，探讨服务提供商面对该类顾客行为和多阶段的信息不对称时，服务提供商该如何设计相应的单份服务产品的量及制定价格，以减少市场侵蚀问题导致的利益损失，从而实现服务提供商的利润最大化。本项目将借鉴非线性定价经典模型构建服务提供商的最优化定价问题，并通过数值分析描述单份服务产品量的设计及定价与顾客行为特性的关联性，以期为服务产品定价提供理论基础。最后，将市场调研数据与服务产品特性数据引入定价模型进行运算，帮助服务提供商优化单份服务产品的量及定价策略。

以往服务产品定价的研究，鲜有考虑顾客体验及其对服务产品定价的影响。本项目重点研究顾客消费体验后顾客抵触和依赖行为，对顾客偏好、产品定价的影响。.首先，在实证调研阶段。项目组成员两次开展问卷调查来探索顾客依赖行为与善因营销的关系。强迫性购买行为是对购买产生依赖的一种表现。在第一次问卷调查中，项目组成员得到了一个可靠的分界点；这个分界点用来区分强迫性购物顾客和非强迫性购物顾客。然后，在第二次问卷调查中，研究发现，与非强迫性购物顾客相比，强迫性购物顾客感知到更少的企业社会责任；除此之外，研究结果也表明强迫性购物顾客对善因营销的产品购买意愿更低；并且强迫性购物顾客的情绪不易受购买善因营销产品这一行为所影响。跟以往的一些文献不同的是，项目组发现，中国的强迫性购物顾客和非强迫性购物顾客在生活满意度方面没有区别。.其次，在理论研究阶段。项目组成员探讨一个顾客类型受到其先前消费经历影响的两阶段问题。面对这些顾客，服务提供商在每个阶段通过优化单位产品的数量并调整产品价格来使收益最大化。我们发现，服务提供商可能会因为一些顾客产生抵触心理而减少第一阶段单位产品的数量。除此之外，随着抵触率的增加，第一阶段单位产品的数量会先减少再增加。当顾客偏好对第一阶段的消费高度敏感时，两阶段信息的不对称就可能成为第一阶段单位产品的数量扭曲上升的原因。.最后，在应用拓展阶段。顾客抵触现象引起的需求波动也会影响零售商和供应商的交易环境，从而刺激零售商调整库存策略、供应商调整批发价。项目组成员构造一个两阶段交易模型，讨论动态契约和承诺契约两种交易模式下顾客抵触现象如何影响零售商的订货量、库存水平、零售价及供应商的销售决策。研究发现，在动态契约交易模式下，当顾客抵触率较小时，随着顾客抵触效应变大，零售商第二阶段的订货量会增加。当顾客抵触率较大时，随着顾客抵触效应变大，零售商第二阶段的订货量会降低。另外，随着顾客抵触效应增大，动态契约下的批发价先增加后降低，承诺契约下的批发价不变。