多维组间网络外部性下B2B平台交易机制与竞争策略研究

The cross-side network effect which facilitates the aggregation of sellers and buyers to interact or exchange, is a crucial feature for B2B electronic commerce platform. However, the lack of further discussion on various dimensions of the cross-side network effect induces the platform operator to emphasis merely the user quantity increasing, this extensive growth leaves a potential risk to the platform operation as well as competition. This project adopts the two-sided theory, the incomplete information theory, the auction theory and so on to study the platform transaction mechanism and competitive strategy based on the multi-dimensions of cross-side network effect. The main research content includes: (1) establishing the transaction model between sellers and buyers to show the presence of quantitative and qualitative cross-side network effect on the B2B platform, analyzing the design of the transaction mechanism; (2) establishing B2B platform competiton model to examine the impact of quantitative and qualitative cross-side network effect on the platform competitive advantage, analyzing the effective combination of the pricing strategy and the non-pricing strategy; (3) analyzing empirically the impact of user quantity and quality on the operative and competitive strategy of a B2B platform. This project, in theory, contributes and complements somehow the two-sided theory innovation, and also concludes managerial implications in practice for platforms in different stages of development on how to configure the user quantity and quality in order to operate and compete effectively.

组间网络外部性是B2B电子商务平台具有的至关重要的特征，其促使买卖双方聚集到平台上进行交互或交易。但是，注重未加维度细分的组间网络外部性易使平台运营者片面强调用户数量的增长，这种"粗放式成长"会对平台的运营及竞争埋下隐患。本项目运用双边市场理论、不完全信息理论、拍卖理论等研究基于组间网络外部性维度的平台交易机制与竞争策略。主要研究内容为：(1)建立平台上买卖交易模型，论证B2B平台组间网络外部性的用户数量维度与质量维度的存在，研究平台交易机制的设定；(2)构建多B2B平台竞争模型，研究用户数量维与质量维组间网络外部性对平台竞争优势的影响，分析平台定价策略与非定价策略的有效组合利用；(3)实证分析B2B平台上用户数量与质量对平台运营与竞争的影响。本项目研究理论上对双边市场理论创新有一定的补充与贡献，实践上有望为处于不同发展时期的B2B平台合理配置用户数量与质量以有效运营与竞争提供管理启示。

B2B平台作为典型的双边市场，组间网络外部性是促成其用户数量增长的最为关键的因素。但是，平台用户规模“引爆”后，高质量用户数量则成为奠定平台“声誉”的关键。平台用户数量与质量均在平台运营与竞争中扮演重要角色。首先，项目组完成了典型B2B平台上买卖交易机制的梳理，刻画了平台上买卖交易流程，引入了B2B平台用户数量与质量的衡量指标，对B2B平台组间网络外部性的维度以及平台竞争策略进行理论分析；而后通过实证分析，考察了数量维与质量维的组间网络外部性对平台竞争的影响，并探索数量维与质量维组间网络外部性的关系。其次，B2B运营中的交易机制将海量异质买卖双方的供给与需求有效匹配，实质上极大程度降低了买卖双方对交易伙伴的搜索成本。但是，买卖双方对“理想”交易伙伴要求的不同会导致买卖方从搜索成本降低中获得不同的收益，因此交易机制的设计关乎买卖方各自收益、纵向整体收益乃至整个社会福利。基于此，项目研究从买卖方的个体以及纵向整体收益、社会福利的角度讨论B2B平台上交易机制的评价及优化。最后，海量异质的买卖双方在B2B平台设定的交易机制下匹配交易，搜索成本的降低促使买卖方的交易行为发生变化，如原始搜索成本高的企业在高效的平台匹配驱使下能有效进入市场参与交易，而原始搜索成本低的企业能在高效平台匹配促使下更迭交易伙伴。这些交易行为的演变都从根本上影响平台上买卖双方的交易流量与规模。项目研究从B2B平台匹配效率影响搜索成本进而影响买卖双方交易行为出发，分析匹配效率对B2B平台上买卖交易规模的影响。本项目研究初步构建了组间网络外部性的维度划分、关系界定以及对平台竞争影响的理论体系，并从B2B平台上买卖方搜索成本降低的角度探讨平台运营中交易机制的优化以及匹配效率的价值。本项目对于丰富B2B平台的产业组织特性、运营优化方面的研究以及拓展双边市场理论中组间网络外部性的构成、双边市场竞争等方面的分析具有一定的理论意义与学术价值。