消费者信任受损及修复机理研究

本项目在对国内外信任受损/修复研究现状系统梳理的基础上，提出了消费者信任受损、修复的4阶段动态演化模型，并归纳出认知信任受损/修复、情感信任受损/修复两个维度，结合案例分析、行为实验、统计计量等研究方法，以我国现阶段市场中的消费者信任问题为背景，以实际发生案例为素材，研究不同类型的负面事件对消费者信任各维度受损的影响机理、消费者信任各维度受损后的外溢效应、消费者信任各维度受损后的修复机理及修复策略，并给出相应的策略建议。项目提出运用行为实验方法，动态研究消费者信任受损及修复中前沿问题的研究思路，揭示负面事件中消费者信任动态变化过程，阐明消费者信任受损、修复的内在机理，并判别不同阶段、不同维度信任修复中的有效策略。这对于推动消费者信任修复领域的研究、加强企业应对信任危机事件的能力、促进行业信任的构建都具有重要的现实意义。

信任修复的研究起步于21世纪初期，近年来已经成为学术界关注的热点问题，但目前关于信任修复的研究尚处于探索阶段，理论研究尚不成熟，在理论体系、研究框架、实证分析上都存在不足。本项目结合案例分析、行为实验、统计计量等研究方法，以我国现阶段市场中的信任问题为背景，以实际发生案例为素材，动态研究信任受损及修复机理及修复策略，具体包括四个部分内容：1、针对中国市场现象研究信任对态度和行为的影响，发现背景信任（来源国信任、行业信任）会影响消费者对企业和品牌的具体信任，并通过具体信任间接对品牌忠诚产生影响；此外，从企业内部角度来说，信任通过团队自省、团队监督和团队努力的中介作用，会对团队绩效产生显著影响。2、构建信任受损和修复的理论框架，项目基于归因理论、社会平衡理论和制度理论，构建了“信任受损、修复的4阶段动态模型”、“组织内部关系冲突及其修复的整体概念性模型”，并进一步对每一阶段的修复机理、相应的修复策略进行了分析和阐述，从而形成了危机事件后修复信任的系统性框架。3、基于归因理论的信任受损机制的探讨，发现诚信型负面事件对消费者信任的善意维度伤害更大；能力型负面事件对消费者信任的能力维度伤害更大；负面事件越严重、初始信任越高，消费者信任受损越大；消费者信任能力维度和善意维度受损后，会向善意信任外溢，但不会影响到消费者对企业其它能力的信任：公众对危机事件的内部归因、稳定性归因越强，信任受损越大。4、基于中国信任危机情境的修复机制的研究，发现初始信任对信任修复有正向影响；危机事件严重程度对善意修复有负面影响，而对能力修复并无影响；结果公平、程序公平、互动公平修复策略能有效的修复消费者信任；公平策略对于消费者信任认知维度和情感维度的修复效果存在显著差异；消费者对负面事件的责任归属、稳定性归因会影响公平策略的修复效果；公众对危机事件的内部归因、稳定性归因越强，政府信任受损越大；增加公众对危机事件的外部归因和不稳定归因，有利于修复政府信任。5、关于信任修复策略研究，发现否认和借口可以在一定程度上修复政府能力信任，但不能修复政府诚信信任；道歉和理由对政府信任没有显著修复效果；否认策略对消费者善意信任的修复效果显著强于对能力信任的修复；道歉对于被试善意信任修复的效果略微强于能力信任修复。这四个部分内容的研究揭示负面事件中信任动态变化过程，阐明信任受损、修复的内在机理。