考虑顾客退货行为的电商退货策略及供应链协调研究

Purchasing-experiencing separation of E-business model restricts the development of entire E-business severely. Research on customer's return behavior and its effect on E-seller's return policy and supply chain management have been an urgent and important topic to be resolved. This project will employ decision analysis and supply chain management theory to work at the E-seller's returns management and supply chain management with consideration of customer's return behavior, which includes four parts: (1) building the quantitative model on customer's return behavior; (2) building the E-seller's return policy model under a single-product case; (3) building the E-seller's substituting/competing return policy model under a multiple-product case; (4) testing the classical buy-back contract, and design the new buy-back contract under the customers' return behavior and return responsibility. The difficulty is how to quantify the customers' return behavior, how to find the optimal solutions under multi-product, and how to find an efficient coordination mechanism. Hope the study can enrich the customer's return behavior and supply chain management approach under behavior analysis, and provide basic theory for E-seller's return policy and supply chain coordination.

电商模式下购买和体验分离导致的顾客无理由退货严重制约着整个电商行业的发展，对顾客退货行为特征及其对电商企业退货和供应链管理影响的研究成为国内外企业和研究学者亟需解决的重要课题。本课题将从顾客退货行为角度出发，运用决策分析方法和供应链管理相关理论，研究电商企业的退货策略和供应链协调问题，包括：（1）构建顾客退货行为的定量化描述模型；（2）构建单一产品框架下的电商退货策略模型；（3）构建多类产品替代/竞争框架下的电商退货策略模型；（4）在顾客退货行为和退货责任制下验证经典供应链回购合同的协调效率，并设计新型回购合同。关键问题在于顾客退货行为的量化和建模、多产品模式下最优解的寻找以及供应链协调机制的提出。研究成果可以完善集成新形势下顾客退货行为和供应链管理的理论和方法，为退货策略和供应链协调研究提供基础理论；为电商企业的退货管理和售后服务，以及上游供应商的供应链合同设计提供理论指导。

基于行为运营管理的研究背景，本课题从决策优化、博弈论和数据分析视角，使用运筹学、博弈论和实证研究等研究方法，通过模型构建、算例分析和数据分析，从互联网电商环境下的消费者退货行为问题出发，集中进行了三方面研究工作：消费者退货行为下电商企业的定价策略、组合退货服务策略，电商企业的预售模式和零售模式选择问题，基于消费者退货行为的电商供应链协调问题。主要研究内容、成果及科学意义如下：.首先构建互联网环境下消费者的机会主义退货、连带退货和依赖退货期限的退货行为模型，基于消费者退货行为特征，研究垄断电商企业的产品定价策略、退货服务策略（含退款和退货期限）和库存/产能策略。并进一步研究双寡头电商企业的定价和退货服务竞争问题，提出了电商企业的退货服务决策模型，分析了电商企业的最优定价和组合退货服务策略，为“七天无理由退货”新政下解决互联网B2C和C2C电商的售后服务提供了管理启示。.其次研究了互联网预售和零售集成模式下的退货服务策略，提出了风险中性和风险规避型电商企业的三种销售模式选择机制：无预售服务、提供全额退货服务的预售服务和提供部分退款的预售服务，并根据消费者退货行为特征和市场细分策略，研究了电商企业的渗透定价和撇脂定价策略。该研究成果为新产品跨境互联网上市提供了定价、库存、退货等策略制订的理论依据。.最后研究了考虑终端消费者退货行为的电商供应链协调，针对电商企业的定价策略、退款策略和退货期限策略，提出了互联网零售、预售和集成销售模式下电商供应链的依赖退货期限服务的供应链回购合同，其中针对销售新产品电商企业的风险规避偏好提出了融合风险偏好因素的供应链回购合同。同时考虑供应链渠道主导结构，研究了电商责任制、供应商责任制和共同责任制下的供应链回购合同。为解决电商企业的无缺陷退货风险及其库存积压问题提供了理论方案。.本课题迄今共发表学术论文26篇，其中SCI/SSCI收录英文期刊论文24篇，2篇硕士学位论文，3部学术专著。