品牌自豪感：概念、测量、前置及后效因素的多层次研究

This project aims to investigate brand pride and related antecedents and outcomes within the framework of brand-self identification. This project aims to identify strategies for strengthening brands through the integrative efforts of brands and consumers. It is composed of three research sections. The first section is to raise the concept of brand pride and further identify the dimensions and measurement scale for this concept. The second section is to examine within the framework of brand-self identification the antecedents of brand pride which involving brand features, consumer individual differences, and brand-consumer relationships. The third section is to focus on brand pride and enterprises’ activities involving brand online community, and to examine the related outcomes of brand pride, namely, brand loyalty and brand well-being. This project will adopt the qualitative research methods such as in-depth interview and the quantitative research methods such as survey and experimental design. Research related to areas including brand-self connection, brand pride, brand loyalty, and brand well-being will be launched, in order to make contributions to related gaps in the extant marketing literature. Findings in this project will make considerable theoretical contribution and managerial implications on how to build strong domestic brands and local time-honored brands in the Chinese market.

本项目将从品牌和消费者自我的联结角度研究品牌自豪感及其重要前置和后效因素，旨在通过企业品牌和消费者“协同”努力得出推动和强化企业品牌的战略。本项目包括三个专研课题。专业课题一将率先提出“品牌自豪感”概念，开发其多维结构和测量量表。专研课题二以品牌和消费者联结为切入点，从品牌特点、消费者特性、品牌和消费者关系三个层面研究品牌自豪感的关键前因。专研课题三以品牌自豪感和企业在品牌线上社区的参与活动为核心，研究品牌自豪感的重要后效因素即消费者的品牌忠诚和品牌幸福感。研究企业和品牌在线上社交媒体平台激发培养品牌自豪感的战略。本项目研究将采用深度访谈、内容分析等定性方法、问卷调查以及借助现代消费者实验设备收集实验数据等定量方法，将从品牌和自我联结、品牌自豪感、品牌忠诚、品牌幸福感等多个切入点开展研究，实现一系列理论创新目标。还将在建设和强大中国企业品牌和老字号品牌方面，贡献相应理论，实现最佳实践。

围绕品牌特点、消费者特性、品牌和消费者之间联结等关键前因，以情感尤其是自豪感为核心，开展一系列研究，包括基于访谈的定性研究，基于实验设计的定量研究以及对消费者线上活动的二手数据分析等。主要开展的研究包括针对青年消费者的品牌自豪感，结合深度访谈、扎根理论编码分析及问卷调查等反复提炼品牌自豪的理论模型和维度，挖掘出品牌自豪包含六个维度：爱国情感、实力强大、进步、正面形象、品牌-消费者特殊连接和品牌-消费者契合。针对品牌-消费者是否匹配或一致对消费者行为和决策影响开展研究，包括通过实验室研究和运用眼动仪技术对品牌人格研究；对产品外形的拟人研究，探讨拟人产品形象和内在特性是否一致对消费者积极效用。针对自豪感的研究包括研究两类自豪和社会地位的关联；研究青年消费者的同伴群体中核心成员效用及其自豪的调节作用；研究国内学术界较少探讨的“示强”和“示弱”品牌定位，以及该定位下影响消费者对品牌态度的关键因素及消费者自身自豪状态的影响。针对老字号产品开展密切关联的怀旧研究，通过聚焦两种怀旧类型——个人怀旧和历史怀旧，探讨不同怀旧对消费者偏好意愿影响及其内部机制。针对消费者特性和情感对消费者后效影响的内在机制开展研究，包括通过流动补偿和护面子机制提升金钱暂时剥夺下的消费者利他行为的内在心理机制研究，以及通过提升对产品或品牌的积极认知进而提升感受到产品神秘的消费者支付意愿等内在机制研究。同时，围绕苹果、华为和小米手机消费者线上活动的研究，解析各类情绪以及针对不同品牌的不同自豪情感等。这些研究把发展心理学、情绪心理学、文化心理学等学科的理论和核心概念应用到市场营销和品牌建设领域，具有前沿的理论贡献和重要的实践指导意义。取得的成果还包括建立青年消费者对国产品牌、自豪感和消费偏好等追踪数据库。项目执行期间的研究活动和成果有助于形成系统的基于品牌-消费者联结这一关键前因的品牌情感尤其是品牌自豪感的理论体系。