触屏购买广告应该如何设计？——来自眼动的研究

Interfaces direct-touch advertising refers to the online advertising that consumers make purchasing decisions by touching mobile terminal, and it is widely used among portable electronic devices such as cellphone and iPad. It is the trend that interfaces direct-touch advertising would replace traditional mobile terminal advertising, due to the convenient, direct and novel of interfaces direct-touch advertising. This research focuses on how to design the interfaces direct-touch advertising especially in the decision-making trigger designing issue. This research studies the interfaces direct-touch advertising designing issue from 4 aspects as follows: (1) the direct influence of the position and trigger mode of purchasing trigger; (2) the reciprocal influence of the position and trigger mode of purchasing trigger; (3) the moderating influence of the product category and consumer information dealing mode; (4) the mediating influence of mental image. Eye-tracking experiments and iPhone field experiments would be adopted in this study, in order to collect data from psychology, physiology and behavior for verifying hypotheses. This research would not only promote the research situation of interfaces direct-touch advertising from theory, but also help the enterprise to design interfaces direct-touch advertising.

触屏购买广告 (Interfaces Direct-Touch Advertising)是指以触摸移动终端屏幕实现购买决策的网络广告，目前被广泛运用于手机和iPad等触屏电子设备。由于触屏购买广告的便捷性、直接性以及新颖性，其替代传统移动终端广告已是大势所趋。本课题关注如何通过版式设计提升触屏购买广告效果，并聚焦到触屏购买广告版式设计的核心问题——购买键的设计.本课题从4方面探讨了触屏购买广告的版式设计问题：（1）直接影响：购买键位置与触发模式对购买意愿的直接影响；（2）交互影响：两者交互对购买意愿的影响；（3）调节作用：产品类型和消费者信息处理模式的调节作用；（4）心理机制：心象唤醒的中介作用。本课题采取了眼动实验和iPhone现场实验，从心理、生理、行为三方面搜集数据来验证研究假设。课题结论将不仅从理论上推进触屏购买广告的相关研究，还将为企业设计触屏购买广告提供营销建议。

在营销实践中，触屏购买广告具有总量大、增速快、效果好等优势，并且以其特有的便捷性、直接性与新颖性逐渐替代传统移动终端广告。提升触屏购买广告效果已成为业界与学界共同关注的焦点，然而现有理论对触屏购买广告的研究却不能很好地解决业界问题。基于此，本课题首先对触屏购买广告的理论基础、发展脉络、影响因素等相关研究进行了梳理，在此基础上从触屏购买广告“触”与“购买”的两大特性出发，对购买键进行研究，以产品类别和消费者本能性触摸偏好为调节变量，从产品和消费者角度研究其对购买键点击意愿以及对触屏购买广告效果的影响，并探究触屏购买广告版式设计影响消费者购买意愿的心理机制。.研究结论表明，购买键位置与触发模式对购买键点击意愿产生显著影响，点击式购买键优于滑动式购买键，且当购买键位于右下时，更能促进消费者的购买行为，其次为中下，再次为左下，右上最差。此外，购买键位于右下方并且靠近中心图案能够显著提升购买键点击意愿，并能吸引更多的消费者视觉注意。产品类型与消费者本能性NFT水平会在购买键对消费者购买意愿的影响过程中产生调节作用，就提升触屏购买效果而言，体验型产品优于搜索型产品；高本能性NFT的消费者优于低本能性NFT的消费者。消费者心理模拟在触屏购买广告版式设计影响消费者购买意愿的过程中起到了中介作用。.本课题研究成果揭示了触屏购买广告影响消费者购买意愿的心理机制，构建了触屏购买广告版式设计影响消费者购买意愿的理论模型，打开了消费者面对触屏购买广告的心理黑箱，能够进一步丰富触屏购买广告的相关理论，对于企业设计触屏购买广告具有直接参考价值，并为企业针对不同产品、针对不同消费者设计触屏购买广告起到指导作用。