知形合一：形状对消费者感知的影响

Many important marketing decisions - including product design, packaging, communications, and logo design - involve choosing a specific shape. How different shapes may affect consumer perception and preference has attracted growing attention in the marketing literature. Nevertheless, more questions remain unanswered. In this project, we aim to examine three research questions in three sub-projects: (1) whether and how the shape of numbers (for example, 8 and 9 are more rounded while 4 and 7 are more angular) affects consumers' magnitude judgment, (2) whether there is a systematic relationship between shape and taste (for example, cookies are round while saltine crackers are rectangular), and (3) how individuals rely on shape characteristics as a heuristic to estimate product weight. Each sub-project has the potential to provide new theoretical insights to a specific field (such as behavioral pricing and sensory marketing) and offer actionable managerial implications (for instance, should mooncakes be packaged in rectangular or round boxes? Should the yogurt cup be trapezia or inverted trapezia?).

很多重要的市场营销行为（例如产品设计、包装、品牌设计、广告、商品陈列等）都涉及到形状的选择。虽然现有的营销及心理学文献证明了形状可以影响消费者的偏好，但仍留有很多有待进一步探索的研究空间。本项目旨在通过三个子项目研究形状的不同特征对消费者多种感知的影响：项目（一）试图探讨数字的形状会否以及如何影响消费者对数量大小的判断；项目（二）研究形状（圆润饱满还是棱角分明）与味觉是否存在内在联系以及这种关联对营销决策的影响；项目（三）的目标是验证消费者会通过产品形状的稳定性来推测产品的重量并演示这种捷径可能会产生的判断误差。本项目在深度（例如提出不同的心理机制）和广度（例如研究形状的不同维度以及不同类型的认知）上都将对现有文献作出有益的补充。与此同时，对很多营销实践而言，本研究的成果亦具有切实可行的应用价值（例如月饼的包装盒到底应该用圆形还是方形？酸奶的包装应该设计成上宽下窄还是上窄下宽？）。

无论在实体店还是电商平台上，消费者首先注意到的往往是外观信息（而不是产品性能和属性）。因此品牌设计、产品设计、包装、广告、和视觉传达等诸多方面越来越受到营销界的重视。在营销研究领域，学者们对这些外观因素也进行了大量的研究。形状作为外观因素中最常见的视觉刺激之一，吸引了大量的研究。在三项子课题中，本项目研究形状对消费者数量（研究内容一）、味觉（研究内容二）、重量（研究内容三）感知的影响。研究这些问题不仅解决营销业界的现实问题，而且有望对相关的研究领域作出积极的理论贡献，加深（例如提出新的心理机制）并拓展（例如研究形状的新属性）我们对现有文献的理解。.研究内容一旨在探究数字形状对消费者数量大小判断的影响。我们提出并发现，相比于棱角形数字（如9.74），相似数值大小的圆润形数字（如9.68）会让消费者误判其数量更大。在营销场景中，价签、广告等，不论印刷还是手写，商家都可以根据需要将数字塑造成圆润形或棱角形，从而影响数量的感知。.研究内容二旨在探究形状（圆润饱满vs.棱角分明）与味觉(甜vs.咸)是否存在内在联系以及这种关联对营销决策的影响。我们提出并发现，消费者会把圆润的形状与甜味相关联，棱角的形状与咸味相关联。当形状和味觉相匹配时，消费者会提高产品评价。从实践的角度，如果把蛋糕等食物制作成或者包装成棱角的形状，会降低消费者甜度和健康的感知。.研究内容三旨在探究消费者会通过形状的稳定性（如瘦高还是矮胖的形状；形状是否对称等）来推测产品的重量并演示这种捷径可能会产生的判断误差。我们提出并发现，消费者会根据物体的形状稳定性推断其重量：相较于不稳定的形状，消费者会误判同等重量的具有稳定形状的物体更重。.从2019-2022期间，本项目共计完成子课题三项，分别发表于Journal of Consumer Research（UTD期刊）、Journal of Consumer Psychology（FT期刊），和Journal of Business Research。另有两项研究正处于Journal of Marketing Research（UTD期刊）和Journal of Consumer Psychology（FT期刊）的第三轮审稿中。