消费者感知面子的形成机理及其对购买意向的影响研究

面子的概念在中国由来已久，它对消费者行为产生着重要影响，但是到目前为止仅有学者在社会学和心理学领域对它进行了研究，在营销领域中针对面子的系统研究还很缺乏。.本课题将围绕消费者感知面子这一核心概念，采用实验法和问卷调查法等实证研究方法开展三个方面的研究工作：一是界定消费者感知面子的概念并开发多维度的测量量表，二是探查消费者感知面子的形成机理，三是检验消费者感知面子对购买意向的影响机制。.本课题的研究成果，从理论上将有助于深化对于中国消费者购买动机的理解，从而更加全面的解释中国消费者的购买行为；从实践上将为企业进行品牌定位与价格制定提供借鉴，指导企业通过提升消费者面子来促进消费者购买，并最终实现企业利润最大化。

面子是影响中国人日常行为的重要概念，它对中国消费者的购买行为也产生了深刻的影响。与此同时，国内的企业也意识到面子的重要性，并在营销策略中广泛运用了面子的概念。但是，对于消费者面子问题的实证研究还很缺乏，仅有学者在人类学和社会学领域中对面子的定义和影响因素进行了一定的研究，在营销学领域中专门针对面子这一概念的研究还很有限，还没有学者在消费者购买决策情境中对消费者感知面子进行系统研究。.本课题提出消费者感知面子的概念，并把它定义为消费者对某一购买行为能够为他及其所属群体带来公众认可的社会形象程度的评价。围绕着消费者感知面子这一核心概念，本课题开展了三个方面的研究工作：第一，我们在对印象管理理论进行深入研究的基础上，根据消费者感知面子的概念明确了它所包含的获得面子与保护面子的维度，开发了具有良好信度与效度的双维度测量量表；第二，我们探查了消费者感知面子的形成机理，识别了价格比较、品牌知名度、产品普及率和网络口碑是消费者感知面子形成的重要前因，它们会对感知面子产生显著的正向影响，与此同时我们还发现了产品类别、消费情境、消费者个性和卷入度等变量在消费者感知面子的形成过程中起到显著的调节作用；第三，我们在跨文化背景下检验了消费者感知面子对购买意向的影响机理，论证了面子损失对消费者产品偏好的影响及其消费者自尊的调节作用，并探索了自我意识情绪（尴尬与自豪）在感知面子影响购买意向过程中的作用机理。.本课题聚焦消费者感知面子这一本土化概念，综合利用多种研究方法探查了它的测量、形成机理及其对购买意向的影响，这将有助于深化对于中国消费者消费心理与购买动机的理解，从而更加全面的解释中国消费者的购买行为。同时也将为企业在品牌定位、价格制定、营销沟通等方面开展面子营销，通过增进消费者面子而提升效益提供借鉴。