考虑消费者选择和替代行为的多代易逝品收益管理研究

随着市场竞争的日趋激烈，顾客需求多样化和个性化的发展，产品的更新急剧加速，多代产品具有易逝性的特征，但有效解决产品易逝性的工具- - 收益管理在面对多代产品时由于其模型的复杂和求解的维度困难，在理论和应用上都需往前推进。同时收益管理的成功和顾客决策行为有着直接关系，传统多产品收益管理很少从消费者的角度来考虑。本课题针对多代产品环境中的消费者需求和选择行为展开研究，内容包括：一、通过分析多代产品的性质，挖掘其适用于收益管理的易逝性特征。二、分析多代产品中消费者的购买决策行为及其在产品目录间、产品系列间等复杂环境中的替代行为及其选择行为，探讨如何制定收益管理的定价策略使得零售商的利润和消费者的剩余达到协调。三、通过对多代产品整体需求的刻画，分析其需求函数的模式，梳理其对企业定价策略优化的影响。研究结论不仅将对多产品收益管理领域的理论研究起到完善和推广，同时也将为现实企业的定价决策提供指导。

动态定价作为易逝品收入管理的引擎，在易逝品的收益管理过程中发挥着重要的作用。而且互联网的出现导致信息的传播更为便捷，厂商调整价格的菜单成本大大降低,消费者和厂商的互动性也得到了显著加强。这些都为易逝品动态定价的实施提供了更为有效的环境和保障。与此同时，消费者也可以通过互联网更容易的获得产品的价格、供应数量等市场信息而变得越来越“聪明”，他们会权衡自己在每阶段可能得到的不同利益，而决定最佳的购买时机。该研究在对以往的动态定价和消费者选择和策略行为理论研究进展加以综述的基础上，综合应用动态规划、博弈论、行为经济学、计量经济学理论和方法，从存在策略消费者和投机商，消费者对历史价格可以进行追踪以及库存和价格同时影响消费者选择等对零售商的定价策略问题进行了研究，具体内容和结论包括：首先研究讨论零售商、投机商和策略型消费者之间的相互关系和决策行为。零售商做出一个两阶段的价格决策，目标是使两阶段的期望收益达到最大化；投机商做出一个两周期的买卖决策，以使自身的投机收益最大化；消费者在两阶段做出一个购买决策，最大化两阶段的总效用。随后添加了投机商行为因素，研究了投机商和策略型消费者共同行为下零售商的动态定价。其次研究将消费者的策略性行为和参考价格效应结合，准确的描述消费者在历史和预期价格影响下零售商的动态定价问题，建立了多阶段动态定价策略模型，并针对两阶段简化为正常价和清仓价的模型，给出了两种不同的价格策略以及实施的前提条件。最后讨论大多数消费者在产品缺货时转向其替代性产品，而在多个替代产品下消费者选择行为中，产品的各种属性包括价格将是影响其选择的因素，而对于零售商而言，提高顾客满意度是增强其竞争力的重要手段，因此，决策最佳订购量满足一定的服务水准能获得利润最大化和顾客满意度之间的平衡，结论表明极高的满意度并不是最佳的利润获取点，而为了考虑公司的信誉和长期的获利必然要设定一个合适的服务水准。同时在传统的多产品收益管理定价研究中，已有的研究考虑了多产品中的消费者选择行为，即价格驱动替代行为,很少考虑缺货时的库存驱动替代行为，本研究考虑出售两种产品的零售商，以获得最大期望利润为目标，当消费者在选择时如果出现缺货将会存在替代行为，建立了基于MNL顾客选择价格驱动替代和缺货时库存驱动替代两产品收益管理动态定价策略模型。