服务员工“品牌大使”的概念架构及形成机理研究

At the present stage，the service employees become the brand ambassador is the focus of service brand development . However, the academic research on this field is still at the initial stage. The purpose of this research is two fold: (1) to explore the construct of service employee brand ambassador and develop a corresponding measure of it using simultaneously qualitative methods and quantitative methods, and (2) to explore the antecedents of service employee brand ambassador with several statistical methods including structural equation modeling, multiple regression analysis and hierarchical linear modeling technique. Three sub-studies are conducted in this research: (1) scale development and construct clarification of service employee brand ambassador; (2)the influence mechanism of organizational factors and individual characteristics on service employee brand ambassador formation; (3) the influence mechanism of customer positive feedback on service employee brand ambassador behavior in the process of to service. The results of this research are not only helpful to clarify the connotation and construct of service employee brand ambassador, and recognize and measure the service employee brand ambassador, but also beneficial to reveal the effects of organizational factors and individual characteristics on service employee brand ambassador formation, and find out the factors of customer which induce service employee brand ambassador behaviors.

让服务员工成为品牌大使是现阶段服务品牌发展关注的焦点。然而，学术界对于这一领域的探究尚处起步阶段。本研究首先采用质化研究与量化研究相结合的方式，探讨服务员工品牌大使的概念内涵、结构维度，开发服务员工品牌大使的测量量表；然后运用结构方程模型、多元回归分析以及多层线性模型技术进行统计分析，探讨服务员工品牌大使形成的影响机理和顾客反馈对服务员工品牌大使行为的影响机制。具体包括三个研究：（1）服务员工品牌大使概念架构、结构维度及测量量表开发研究；（2）组织因素及个体特质对服务员工品牌大使形成的影响机理研究；（3）服务过程中的顾客反馈对员工品牌大使行为的影响机制研究。研究结果有助于澄清服务员工品牌大使的内涵与维度结构，揭示组织内部品牌管理及个体特质对服务员工品牌大使形成的影响效应，探明影响服务员工品牌大使行为的顾客因素。

目前我国服务行业的顾客投诉率居高不下，服务行业缺乏知名品牌，这与我国服务业品牌管理的不平衡有着直接的密切关系，主要是由于企业服务员工在服务传递过程中的种种不规范行为所致。本项目的研究主要目标：①明确服务员工品牌大使的概念内涵、维度结构；②开发服务员工品牌大使的测量量表；③探明服务员工的个人特质对其成为品牌大使的影响效应；④揭示组织内员工品牌管理因素对服务员工成为品牌大使的影响效应；⑤识别服务互动中顾客行为因素对员工品牌大使行为的影响。围绕上述研究目标，本研究首先采用质化与量化相结合的研究方法，在对相关文献进行分析以及对服务企业主管、员工、顾客等不同人群深度访谈的基础上，对SEBA的定义进行了界定，探讨了SEBA的维度结构—品牌知识、品牌承诺、品牌行为，开发了有效的SEBA测量工具。其次，本文通过对服务企业品牌管理的组织氛围、管理措施、员工特质三个层面的整体研究，发现组织文化与品牌文化的统一性、服务品牌内部识别性、高层领导对品牌建设的重视程度、品牌管理跨部门的协调性、组织内部的主要品牌管理措施（包括品牌培训、品牌激励、品牌沟通、品牌授权）和员工个体特质（包括宜人性、尽责性、传统性、自我效能感等）对服务员工品牌大使的形成具有积极影响。最后，本研究还考察了服务过程中顾客欺凌行为或不文明行为对员工作用的情绪机制和认知机制，研究结果表明，顾客的这些负面行为都会导致员工失当的服务行为。另外，本研究还对职场中的其他因素对服务员工品牌大使的影响和我国社会背景中新生代农民工的品牌大使培育机制进行了研究。总体来看，通过文献研究、质化研究、量化研究等手段，收集大量服务企业品牌管理及员工的定性和定量资料，项目组完成了这五项研究目标，并取得了一定的研究成果。