基于情境营销理论的气象营销：气象因素对消费行为的影响

Meteorological factor, which is an important part of consumption context, has significant impact on people's consuming behavior. Not only affecting the sales of products directly related to weather, meteorological factors may also influence consumer's purchase decision on any product via psychological mechanisms. However, very few researchers studied the effects of meteorological factors from the perspective of contextual marketing theory, and the psychological mechanisms behind meteorological effects are still unclear. In order to fill the gaps in contextual marketing theory, this project raises the new concept of meteo-marketing in today's big data era. Using field experiment as main research method, case study, big data analysis and lab experiment as assistant methods, we plans to explore the meteorological effects from three main aspects: the effects of meteorological factors and meteorological changes on consuming behaviors, the psychological mechanisms behind meteorological effects, and the interaction effects of meteorological factors and marketing strategies related to possible psychological mechanisms. The expected findings have important contributions: in theoretical aspect, our findings on meteorological effects contribute to the contextual marketing theory and environmental psychology theory; in practical aspect, our finds show the effectiveness of meteo-marketing and raise adoptable meteo-marketing strategies which may provide guidance for companies to target their customers precisely by meteorological factors.

气象因素是消费情境中的重要组成部分，对消费行为有显著的影响。不仅是对与天气直接相关的产品销量的影响，气象因素也能够通过影响消费者心理进而影响其购买与气象因素无直接关系的商品的决策。然而目前在情境营销理论研究中，少有研究对气象这一重要情境因素进行探讨，其对于消费行为的影响和影响机制还尚不明确。为了填补这一理论空白，本项目提出了大数据时代下基于情境营销理论的气象营销新概念，计划聚焦各类气象因素和气象差异对消费行为的影响、气象因素影响的心理机制、气象因素与营销策略的交互效应等研究重点，以实地实验作为主要研究手段，并结合案例分析、大数据分析、行为实验等多种研究方法，基于情境营销理论深入剖析气象因素的影响。预期研究成果具有较为重要的意义：学术方面，本研究将对情境营销理论和环境心理学研究进行补充；从实践角度来看，本研究说明气象营销的有效性，提出气象营销策略，能够为企业进行更为精准的情境营销提供指导。

本课题旨在基于情境营销相关理论，探讨气象因素对于各类消费行为的影响及其心理机制，并分析相关营销策略的实施效果，由此补充和丰富情境营销理论，也为企业进行基于气象因素的营销方案提供指导和理论支持。既往情境营销相关研究侧重于探讨时间、地理位置等情境因素对于消费行为的影响，但忽略了气象因素这一消费情境中重要因素对于各阶段消费行为的作用。此外，对于气象因素如何通过影响消费者心理进而影响消费决策、企业应当如何基于气象等情境因素实施有效的营销策略等问题尚缺乏深入研究，对于大数据时代下的气象营销活动也尚未形成完整的理论体系。本课题基于情境营销理论，通过二手数据分析、实地试验、实验室行为实验等多种研究方法，分析各类气象因素对消费行为的影响、气象因素影响的心理机制、情境匹配营销策略三方面研究重点，由此深入探索了气象营销的相关研究问题，并提出了可供企业借鉴的情境营销策略。. 自立项至今，资助项目取得了较好的研究成果：围绕项目主题共发表SSCI/CSSCI期刊论文5篇，已录用期刊论文1篇，会议论文1篇；另有在审论文5篇，工作论文6篇；项目相关研究成果获得第八届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）青年成果奖（2020）、河南省社会科学优秀成果奖三等奖（2019）、2019中国市场营销国际学术年会最佳分会论文奖；发表8篇教学案例，其中6篇获“全国百篇优秀管理案例”（含微案例），1篇被毅伟案例库收录。. 本课题研究成果填补了情境营销中气象因素对消费行为影响的理论空白，说明了气象因素影响的心理机制，探索了情境因素和与心理机制相关的营销策略之间的交互效应，补充并拓展了情境营销理论、环境心理学和消费行为学相关研究，为构建大数据时代下的气象营销理论提供了基础。相关研究成果为政府制定相关支持政策提供决策依据与科学方案（获副省长批示），也为企业进行更为精准化的情境营销应用及气象营销策略制定和实务操作提供具体的理论指导（6家企业采纳相关管理建议）。