电子商务市场卖家竞争行为、战略群组与销售业绩之纵向研究

Explaining and predicting e-marketplace sellers’ sales performance is a fundamental question in the e-commerce field. We draw on competitive repertoire perspective and strategic group theory to understand the dynamic interaction between competitive repertoire (i.e. the combination of platform-based functions that seller use in a given time period) and strategic group membership along the way influencing e-marketplace sales performance over time. To empirically test their relationships, we plan to collect a longitudinal dataset consisting of observations of sellers in 12 different industries on Taobao, and use latent growth model, cluster analysis, and growth mixture model to analyze the data...We make contributions to the theory in four ways: First, extend the competitive repertoire perspective to the e-marketplace for the first time; Second, develop and test hypotheses on the relationship between competitive repertoire and performance by focusing on the “dynamic” process rather than “static” characteristic; Third, bring the strategic group theory, which has been widely used in traditional offline environment, to the more transparent competitive environment (i.e. e-marketplace), and fill in the research gap caused by prior literature’s bias toward large and public company due to the difficulty of data access; Fourth, bridge the macro strategic perspective and micro behavior perspective as a response to Chen & Miller’s call for study on the bridge of macro-micro perspectives in strategic management field.

解释和预测电子商务市场卖家的销售业绩是电子商务领域的一个重要课题。本课题的主要目标是根据竞争行为类目理论和战略群组理论，理解卖家的竞争行为类目(即所使用基于平台的功能的组合)和战略群组属性如何随时间推移进行动态互动并影响销售业绩。我们拟在淘宝平台具有代表性的12个行业选取卖家进行观察，并使用潜变量增长模型、聚类分析、混合增长模型进行数据分析。.主要创新点包括：1.首创性地将竞争行为类目理论应用到电子商务研究领域；2.区别于现有研究中竞争行为类目与公司业绩之间的“静态”假设和检验过程，建立两者之间的“动态”关系并运用潜变量增长模型进行检验；3. 将广泛用于传统线下行业的战略群组理论拓展到竞争更加透明的电子商务市场，并弥补该理论相关研究由于数据的获取难度而导致的偏向于大型上市公司的缺点；4. 宏观决策视角与微观行为视角的结合是对Chen 和Miller提出的连接战略管理领域宏微观视角的回应。

提升电子商务市场卖家的销售业绩是电子商务领域的一个重要课题。面对高度竞争和透明化的电子商务市场，理解如何组合使用基于平台的功能，并随竞争环境的变化作动态调整，创造相对持久的竞争优势以吸引顾客对卖家显得十分重要。为此，基于竞争行为组合理论（Competitive Repertoire Theory）和战略群组理论（Strategic Group Theory），本课题旨在对电子商务平台卖家竞争行为的绩效影响进行静态与动态关系、宏观战略与微观行动视角的综合探究。.课题组依据研究目标和计划，针对性地开展了1）电子商务平台卖家竞争行为组合、卖家声誉与销售业绩关系的研究与2）电子商务平台卖家竞争行为组合、战略群组与销售业绩的动态互动关系研究。基于淘宝电商平台包含43992个卖家周观察数据的纵向数据集，课题提出电子商务市场卖家竞争行为组合并识别其三种结构性特征：数量性、复杂性和异质性; 并实证发现了卖家竞争行为组合特征对销售业绩的直接影响和卖家声誉的调节作用。课题进一步揭示了电子商务平台卖家竞争行为组合与战略群组属性分别对销售业绩随时间推移的动态影响关系；其次，课题连接微观行动和宏观战略的观点，发现战略群组属性在卖家竞争行为组合与销售业绩的动态关系中有调节作用。.此外，课题组在上述研究基础和课题资源支持下，还开展了3）延伸性研究，其中包括四类子研究，一是电子商务平台功能设计对产品退货的影响研究，二是电子商务平台卖家间合作策略的影响机理研究，三是电子商务系统动力学模型研究，以及其他探索性研究如关注电子商务市场信号和开放式创新平台等，共同为推动和支撑课题的主体研究发挥了重要作用。.本课题历时四年，已发表和录用的研究成果包含两篇信息系统领域顶级期刊论文（MIS Quarterly）、七篇信息系统领域重要刊物和四篇国际会议论文，研究成果于国际信息系统会议（ICIS）和亚太信息系统会议（PACIS）上做大会分组汇报。本课题不仅对电子商务平台卖家的竞争策略动态调整具有指导意义，同时也为基于电子商务平台的功能设计提供了充分理论依据和管理启示。