电子商务中信用风险的管理研究：基于卖家行为控制的视角

In past years, electronic commerce has experienced rapid development in China. Due to the information asymmetry in online transactions, credit risk is a serious problem in electronic commerce. Control of online credibility to reduce credit risk is critical to the further and sustainable growth of electronic commerce in China. In order to fully evaluate and effectively manage the potential credit risk in online transactions, it is essential to understand online sellers’ credibility and behaviors, including the factors that may have influence on sellers’ credible or incredible behaviors, and how to control the credibility by sellers. In this project, we aim to investigate online individual sellers’ credibility from the behavior control perspective, based on the users and big data on major electronic commerce platforms in China. Research will be conducted using methods of panel data analysis, survey and social network analysis, to understand how the self-control, social control and formal control work in controlling online sellers’ credibility. Findings from the study will make suggestions for control and management of credit risk in electronic commerce, such as how to evaluate credibility of online seller, how to predict potential credit risk of online transaction, and how to improve the credit mechanism in electronic commerce systems.

近年来，电子商务作为一种新型的商业创新模式，在我国经历了快速的发展。由于网络交易中的信息不对称性，信用问题成为影响电子商务持续和健康发展的关键问题。为了全面地对电子商务交易中的信用风险进行评价和管理，需要对于网络交易中的信用行为，特别是卖家守约和违约行为的产生机理和影响及控制因素进行系统的理论和实证研究。本课题以网上个人卖家为研究对象，基于行为控制的理论视角，通过电子商务平台中积累的客户和大数据资源，综合应用客观数据分析、问卷调研、社会网络分析等方法，从自我控制、社会控制和正规控制几个方面，系统地分析影响和决定电子商务中个人卖家信用行为的各种机制和因素，包括卖家性格特征、社会资本，以及网络信用机制对于卖家信用行为的影响和控制机理。并在此基础上为电子商务信用风险的管理，包括网络信用评价指标和模型的优化，以及网络交易平台信用管理机制的完善提供理论和实证的支持。

项目对电子商务中卖方的信用风险进行研究。电子商务由于其基于互联网的虚拟性、匿名性和跨地域的特性，存在比较严重的信用风险。如何提高电子商务交易的信用水平，促进卖方或服务提供方信守交易承诺是决定电子商务成败的关键问题。本项目选取互联网众包和众筹两种比较新型的电子商务模式，针对卖方或服务提供方的信用履约行为进行了实证研究。随着电子商务的发展，传统的B2B和B2C交易的管理逐渐完善。众筹和众包作为比较新型的网络交易模式，由于其服务和产品的差异化和个性化特点，存在着更为严重的信用问题亟待解决。..本项目选择目前国内最大的互联网众包平台-猪八戒网，采用猪八戒网的客观交易数据对众包服务交易中卖方信用的影响因素进行了实证研究。基于行为控制理论视角，研究发现卖方的平台声誉及社会资本对于其机会主义行为有显著的抑制作用，具有较高声誉和同平台其它成员具有较多社会联系的卖方会较少产生违约行为。项目还采用实验方法对众包项目中服务提供方的损失规避行为进行研究，发现提供方的损失规避会影响其对众包项目的投入，从而影响项目结果和合同履行。而损失规避受到项目规模和类型的调节。从而为众包项目的设计和管理提出建议。..本项目选择目前国内主要的众筹网站众筹网和点名时间进行合作，通过对网站用户的调研，对影响产品众筹项目成功和履约的因素进行了研究。通过问卷数据的统计分析，研究发现产品众筹项目的信用履约可以通过交付及时、产品性能及买方满意度三个维度进行测量。而众筹项目的成功履行不仅由卖方或筹资方的能力和投入决定，还受到买方或投资方的参与创新和价值共创行为的影响。从而为网络众筹项目的设计和管理提出建议。..项目通过对互联网众包和众筹这两种新型电子商务交易模式的深入研究，比较全面地分析和掌握了影响众包和众筹项目合同履行及卖方或服务提供方信用履约的关键因素，为电子商务平台管理和信用水平提升提出了有效建议。