企业跨国慈善行为的消费者反应及其干预机制研究：社会身份感知视角

As cross-border philanthropy has been identified as a key component of international marketing strategy, how to effectively evaluate and manage cross-border philanthropy has become a problem. Based on the differences of country in philanthropic behaviors, cross-border philanthropy can be divided into foreign corporate implementing philanthropic behaviors in host country and domestic corporate implementing philanthropic behaviors in foreign country. Because country is a well-established dimension of social identity in the psychological literature, it is providing a chance to analyze the perceived social identity of cross-border philanthropy. Based on the social identity perceived, our research analyzes the relationships of cross-border philanthropy, consumer’s moral emotion and consumer response. This study also highlights the moderating effects of social ethical standards, consumer moral identity and corporate communication strategy. The research conclusions would increase cross-border philanthropy performance.

跨国慈善行为作为一种重要的国际营销战略，已经吸引了大量研究。跨国慈善行为不仅能够帮助国际企业在东道国获得合法性机制，而且还可以为企业带来其他利益。回顾相关研究，企业跨国慈善行为可以划分为两类：外国企业在东道国实施的跨国慈善行为和本土企业在外国实施的跨国慈善行为。然而，这两类跨国慈善行为很可能在本土市场将产生不一样的消费者反应。因为消费者对这两类跨国慈善行为可能产生不一样的社会身份感知。为此，本研究从社会身份理论视角，探索企业跨国慈善行为行为与消费者道德情感、消费者行为反应之间的关系。同时，本研究也将分析社会道德标准、企业沟通策略和消费者道德身份的调节效应。本研究结论将拓展跨国慈善行为的现有研究，并为相关企业实践提供启示。

企业跨国慈善行为已成为国际化企业开拓国外市场的重要战略之一，因此如何有效评估和管理企业跨国慈善行为的市场反应成为亟待研究的问题。通过研究发现：（1）企业跨国慈善行为对东道国和来源国消费者产生不同企业评价，并呈现出差序格局的文化特点。具体而言，东道国消费者对企业跨国慈善行为做出积极评价，但是来源国消费者对企业跨国慈善行为做出消极评价。（2）其作用机制在于，国别属性影响消费者对企业慈善行为的社会身份感知，从而影响消费者的道德情感。积极的道德情感（比如，钦佩）中介于企业跨国慈善行为对东道国消费者的影响；消极的道德情感（比如，生气）中介于企业跨国慈善行为对来源国消费者的影响。（3）企业沟通策略能够调节企业跨国行为对不同国别消费者的影响，具体而言：对比沟通策略有助于提高东道国消费者对企业跨国慈善行为的评价，移情沟通策略有助于提高来源国消费者对企业跨国慈善行为的评价。（4）企业跨国慈善行为对东道国和来源国消费者的影响特征也存在于国内跨地域慈善行为和企业家道德行为的研究领域。（5）企业跨国慈善行为对东道国和来源国消费者的影响特征存在文化差异，目前初步访谈结果表明，本研究结论主要适用于中国消费者，但是对于西方消费者该结论不成立。对于美国消费者而言，企业跨国慈善行为对东道国和来源国消费者的影响并无显著差异。