基于消费者行为的供应链返利模式选择与运作策略研究

As a modern marketing strategy, rebate promotion is one of the widely used and far-reaching promotion tools. Unlike direct discount promotion, it requires consumers to pay full price at first, then redeem it within a certain period following certain rules. In fact, consumers are often attracted by the rebate promotion to make the purchase, but fail to fulfill it later. However, few literatures study the rebate mode decisions from perspective of consumer behavior. This project will deeply examine and analyze how rebate affects consumers’ buying and redemption behavior based on behavioral operation management theory, and then compare the effects on the performance of supply chain members and the whole supply chain by the single rebate model (either manufacturer or retailer rebate) and the joint rebate model, as well as the operation decisions, i.e., pricing, rebate and inventory. Compared to existed studies which mainly depend on assumption of symmetric information, we extend the model to the case of asymmetric information, and design a reasonable information sharing strategy under different rebate mode. The objective of the study is not only completing supply chain management theory under rebate mode, but also providing valuable suggestions for enterprises to make effective decisions in supply chain operations.

在现代企业的市场营销策略中，返利是一种广泛采用且影响深远的手段之一。与直接打折促销不同的是，返利需要消费者先全价付款，然后按照规则在一定期限内进行兑现。在实际中，消费者经常因返利促销购买产品，事后却未能兑现。然而已有文献很少从消费者行为视角研究供应链中的返利模式选择与运作策略问题。本项目拟从行为运作管理理论的角度出发，深入探讨和分析返利对消费者购买、兑现等行为决策的影响机理，并在此基础上研究和比较单一返利模式（仅制造商返利、仅零售商返利）与联合返利模式对供应链成员及整个供应链绩效的影响，以及不同返利模式下供应链成员在定价、返利和库存等方面的运作策略。进一步地，将模型拓展至信息不对称条件下的情形，并设计出有效的返利模式下的信息共享策略，以弥补以往研究中依赖完全对称信息假设的不足。本项目的研究不仅可以完善返利模式下的供应链管理理论，而且可以为供应链企业的管理者提供有价值的决策参考依据。

随着互联网的迅猛发展，以及市场中供需双方地位的变化，在以消费者体验为中心的新零售背景下，消费者在新环境下的各种复杂行为给企业的运营管理带来了巨大的挑战。特别在平台模式的竞争冲击下，供应链企业如何选择返利模式及制定运作策略（定价、库存及品牌引入决策），对提高其自身乃至整个供应链的绩效具有重要的意义。在此背景下，本项目通过搜集、整理国内外研究文献，以及走访调研相关企业和对消费费者行为展开调查，主要运用运筹学、最优化理论与方法、博弈论、数值仿真等方法建模，力求理论联系实际，主要开展了以下研究：1）基于消费者行为的供应链返利模式与运作策略研究；2）消费者公平关切影响下返利模式对品牌运营策略的影响；3）平台模式下的返利模式促销与定价策略研究。研究发现，①消费者的返利敏感性对供应链中制造商的拉式促销策略存在重要影响，即仅当返利敏感型消费者对产品的估值满足一定条件时，制造商才会向消费者提供返利，且制造商对消费者进行拉式促销对其自身总是有利的。进一步的灵敏度分析发现，随着返利敏感型消费者的比例增大，会对制造商和零售商的利润产生正向影响；而随返利兑现率的逐渐增大会使决策双方的利润均受损。②消费者的公平关切行为会对零售商的利润产生负面影响，促使零售商同时降低知名品牌和自有品牌的零售价格；而制造商为知名品牌提供的消费者返利达到一定阈值时，能够有效阻止零售商引入自有品牌；③当消费者对返利的敏感程度逐渐增强时，网络代销平台会更倾向于向消费者提供更多的返利，此时代销平台与制造商实现共赢；而当消费者的返利兑现率逐渐增大时，返利平台会降低返利促销的强度，此时会导致制造商的利益受损。