丑陋的农产品如何打动消费者：基于图示协调视角的研究

Previous studies have identified the negative effects of ugly appearance on consumer purchase intention. This project aim to investigate the cognitive process of produce attractiveness grounded on schema congruity theory. Three research questions will be answered: whether, when and how ugly appearance leads to positive consequence? This project will examine that the significant natural variation from prototypicality results in feeling of schema incongruity, which will prompt more positive evaluation once it has been solved. Presenting product differentiation cue (compare to absent) will influence the occurance of this positive effect. Two main incongruity resolution: subtyping and assimilation will be tested as mediators. In addition, we will test the moderating role of consumer heterogeneity. Our findings provide significant theoretical innovation in aesthetic cognition and food waste domains. Besides, the findings have important practical implications for retailers to sell unattractive produce and reducing food waste public issues.

现有的文献只关注了农产品的外观丑陋对消费者购买意愿的消极作用。本研究基于图式协调理论探讨了消费者对农产品外观的认知过程，主要回答了丑陋外观是否能引发积极作用，何时引发以及如何引发等三个问题。研究指出，农产品丑陋外观与典型外观的差异会引起消费者感知图式的不协调，当图式不协调被解决后会引起积极的图式协调效应，从而提高产品评价和购买意愿。本研究认为是否展示差异化定位线索会影响图式协调效应的发生，其机制是影响了消费者采取何种图式不协调解决策略：同化效应或亚型化效应。此外，本研究还将检验消费者特质的调节作用。本研究的发现将对产品审美认知、食物浪费、产品定位等消费行为学相关领域提供积极的理论贡献，并且在帮助零售商销售丑陋农产品、改善食物浪费等问题上提供管理启示。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视食物浪费问题。然而，消费者通常更喜欢外观完美/有吸引力的产品，并拒绝没有吸引力（丑陋）的农产品（例如斑点苹果，弯曲的黄瓜），造成了严重的食物浪费。项目的主要成果是提出了一种低成本但有效的丑陋农产品的助推策略(拟人化沟通)，商家仅需要在丑陋农产品的货架上增加一些拟人化口吻的标语或者拟人化的农产品图片，就可以提高整个货架的农产品销量。这对解决丑陋农产品滞销和浪费问题具有显著的现实意义。此外，还探索了绿色标签和疾病线索是如何影响消费者对丑陋农产品偏好的。阶段性成果发现，绿色标签会改善消费者对丑陋农产品的接受程度，这一效应被亚型化效应所中介。疾病线索（如新冠疫情）也会提高消费者对丑陋农产品的偏好。在研究成果的基础上，以第一作者/通讯作者发表SSCI/SCI论文3篇，参与学术会议多次，并获奖5项，撰写多篇资政报告，2篇获得国家级批示，4篇在媒体上发表。