产品危机响应中的发言人效应研究

Different from prior researches focus on the effects of product-harm crisis and its response strategy, this project will research the spokesperson effect during product-harm crisis. We develop our theoretical model based on characterization-correction theory and cirsis situation matchup theory, and will carry out a series of experiments and use event analysis method to investigate the influencing factors and mechanism of spokesperson effect during product-harm crisis. Especially we will explore the "double blade effect" of CEO as spokesperson during product-harm crisis. By conducting this research, we can construct the spokesperson effect theory of product-harm crisis and can put forward effective suggestions for firms to designate proper spokesperson and to improve the spokesperson effect during product-harm crisis.

与以往文献主要关注产品危机及其响应策略的后果不同，本项目关注的是产品危机响应中的发言人效应。基于消费者信息加工的"特征化-校正"理论和危机情境匹配理论，本项目构建了理论模型，将通过多项实验及事件分析等方法，来研究产品危机发言人效应的影响因素及影响机制，特别是探索CEO作为危机发言人所产生的"双刃剑"效应。通过本项目的研究，构建出产品危机发言人效应的相关理论规律，可以实现对危机响应理论的补充和发展，并可以就企业如何指定危机发言人，如何提高发言人效应提出实践建议。

本项目研究在产品危机情境下企业的发言人效应。项目主要通过实验法和内容分析法来进行。.首先以中国市场上近几年实际发生的产品危机事件为样本，通过使用内容分析法所形成的数据的统计分析及归纳分析，验证了产品危机情境(主要包括危机品牌来源国、危机类型和危机严重性)与产品危机响应中高层出面策略之间的关系。发现品牌来源国、危机类型都能对高层出面策略产生影响，而危机在人员伤害方面的严重性程度没有对高层出面策略产生影响。本研究首次在实证研究中提出高层出面策略，并考察了它们与危机情境因素的关系，丰富了产品危机响应策略理论。另外，本研究还把社会诚信水平纳入到产品危机的研究范畴中，发现社会诚信环境中消费者感知的制度信任水平和行业信任水平，都能够影响到产品危机及企业响应策略的后果。同时研究发现在产品危机情境中，要全面考虑危机后果，竞争对手是不能忽略的因素，因此在项目的研究过程中，又增加了对竞争对手的一些关注，发现竞争对手在产品危机中的响应策略，能够对未响应的竞争对手产生负面溢出效应。另外，由于产品危机的发言人效应，一般是通过媒体来体现的，因此在项目的研究中也关注了媒体在产品危机中的作用，以及媒体受产品危机事件以及企业响应策略的影响。.通过本项目的研究，构建出了产品危机响应激发言人效应的相关理论规律，对危机管理理论有一定的补充和发展，并且相关研究的结论也可以为企业如何指定危机发言人，如何提高发言人效应提出实践建议。..