品牌社区视角的农资品牌成长机理及其连动力研究

Reinforcing brand construction and fostering famous brands are the two major strategic issues that determine the core competence of agriculture industry in our country. This project starts with the introduction of agricultural brand community and brand-pulled purchase and conducts an exploratory study on the growth mechanism and pulling power of agricultural brands on the basis of brand communication and growth from the following espects: ①the inscape, the cause and the development path of agricultural brand community; ②the key factors for agricultural brands' growth track and evolution in the community, and the promotion of brand growth and loyalty by the operation and reinforcement of brand community; ③the cause, form of expression and machanism of agricultural brand pulling power and the internal factors and external circumstances that make a product become the leading product or the brand-linked product; ④the best path and responses for the growth of agricultural brands and the development of agriculture industry in China. .This project could provide theoritical support for promoting agricultural brands construction, forstering famous brands in agriculture industry and thus enhancing the core competence of agriculture industry in China; meanwhile, the localized and contextulized exploration of brand theories and the extention of research on brand management and effect are the great innovation of this project.

加强品牌建设，培育知名品牌是关系到我国农资产业核心竞争力和农业安全的重大战略问题。项目从当前中国农村出现的农资品牌社区和品牌连动力购买现象出发，立足农资品牌传播和成长的特定环境，重点从以下方面对农资品牌成长机理及连动力进行探索性研究：①农资品牌社区构成要素、形成动因及发展路径；②品牌社区背景下，农资品牌成长轨迹与演化的关键性因素，品牌社区的运行和强化对农资品牌成长及忠诚度提升的作用机理；③农资品牌连动力的形成动因、表现形式及作用机制，影响某类产品成为主导产品或连动产品的内在动因与外部环境。④中国农资品牌成长和农资产业升级的有效路径与对策。.项目研究可为提升我国农资产业品牌建设水平，培育中国农资产业知名品牌，进而提高我国农资产业核心竞争力提供理论支持；同时，对于品牌理论的本土化、情境化探索，品牌管理和品牌效应研究视角的拓展，也具有较大的创新价值。

品牌管理落后导致的知名品牌缺失和竞争力低下是当前中国农资产业面临的主要问题之一。项目立足农资品牌传播和成长的特定环境，从社会网络、品牌社区和信任视角对农资品牌成长机理和连动力进行了探究。.1.从社会网络视角探讨了农资品牌社区特点及其对农户农资品牌选择行为的影响。发现农资品牌社区扎根于传统地缘和血缘关系，其人际网络结构具有实体性和封闭性等特点。社区活动主体由政府部门人员、村干部、生产商、代理商、零售商、焦点农户和一般农户组成。农资零售商占据社区的中心位置，一般农户处在社区边缘，只能依靠农资零售商获得相关信息和资源，导致其“被动信任”农资零售商。社区感知对农户品牌行为既有直接影响，且通过社区信任而对农户品牌行为产生影响。农户购买农资存在品牌锁定和零售店锁定现象。人情关系质量、社会规范等社会网络因素是导致锁定购买行为的主要因素。社会网络封闭程度和购销关系稳定程度不同，农户锁定购买行为及其影响因素的作用也不同。.2.以信任建立及迁移为主线实证分析了农资品牌传播模式与成长机理。发现农资品牌成长与乡村农资品牌社区环境下信任的建立与发展相伴随。农户与零售商的心理距离直接影响其初始信任，信任的转移和延伸又强化着农户与品牌和农资零售商的关系。农资品牌传播依赖于乡村社区的市场信任、内部信任及混合信任。传播初始阶段市场信任起主要作用，传播中期阶段对应于内部信任及混合信任，此阶段农资品牌得到迅速扩散；传播后期阶段，多是混合信任导向下的传播模式。农资品牌成长是由农资品牌传播、农资品牌扩散及农资品牌强化构成的动态过程。此过程受到农资品牌社区运行的关键节点或活动的影响和推动。.3.探讨了农资品牌连动力的内涵、形式及形成动因。认为品牌连动力是品牌外溢效应在农资购销中的主要表现，具体表现为作用力渐次加强的引荐力、信誉力、行为力。知名品牌认知是直接引致品牌连动力产生的因素；品牌间关联度和零售商营销策略对知名品牌认知与品牌连动力的关系有调节作用。知名品牌认知的三个主范畴对品牌连动力的影响有递进和逐层加深的关系。随着农户对知名品牌的认知由知晓到美誉到忠诚不断提升，知名品牌的外溢效应即品牌连动力也由品牌引荐力不断加强为品牌信誉力再到品牌行为力。.项目立足中国当前乡村社会传统差序格局与工具理性意识交织作用的特定情境开展研究，对品牌理论和信任理论的本土化、情境化探索，品牌管理和品牌效应研究视角的拓展具有较大的创