谁来推荐更有效？顾客的社会网络对口碑推荐效果的影响机制研究

随着网络与通讯技术的发展，人们通过各种现代化通讯工具连接成复杂的社会网络。这些网络比传统意义上的社会网络联系更紧密，沟通更顺畅，交往更频繁。因此，越来越多的企业意识到利用顾客的社会网络进行口碑营销的重要性，口碑营销和社会网络也成为近年来营销研究中的热点领域。但是，以往的口碑营销研究主要集中于口碑传播机制和口碑影响，而忽略了对口碑推荐行为及其效果的探讨。另一方面，将社会网络分析方法应用于顾客社会网络的研究则刚刚起步，能够用于指导实践的研究结论很少。因此本课题将社会网络分析视角引入到口碑传播研究领域，从顾客的个体层面上，研究其社会网络对口碑推荐效果的影响机制。具体而言，就是在理论梳理和总结的基础上，针对顾客的社会网路结构以及社会网络位置在口碑推荐的不同阶段如何影响其阶段性的推荐效果构建理论模型，并利用企业实际的顾客交往和口碑推荐数据进行实证检验和策略实验，以帮助企业制定更加有效的口碑推荐策略。

课题组对社会网络理论、口碑推荐理论进行了深入研究，并在此基础上对社会网络、口碑推荐以及社会化媒体等相关营销问题进行实证研究。主要的研究工作及研究结果包括：.1、文献研究及梳理：对社会网络和口碑传播领域的学术期刊、行业报告、有关书籍和网络资源进行收集、整理、分析、总结和评价，掌握了相关领域的主要研究成果和最新进展，找出前人研究的不足，界定了相关概念并澄清概念之间的逻辑关系，为后续的实证研究奠定了基础。.2、典型企业的案例分析：在文献研究的基础上，从实施社会化媒体营销的企业中选取有代表性的企业，利用互联网、报刊杂志等收集企业的二手资料，并且对企业的营销主管进行一对一的深度访谈，从而考察企业在实施社会化媒体营销，特别是口碑推荐策略时的具体做法、推荐效果以及遇到的主要问题，并将这些企业的营销案例材料进行总结和评述。.3、口碑推荐效果研究：利用移动通讯企业的内部数据对于顾客的口碑推荐价值进行研究。研究发现顾客的口碑推荐价值不容忽视，且推荐价值的高低受到顾客的社会资本和社会联系特征的显著影响。利用社交网站的用户数据研究了推荐者的社会网络特征对其推荐规模和推荐效果的影响。研究发现，在控制好友总数的前提下，推荐者的中心性越高，推荐规模越大；威望度越高、联系强度越强则推荐效果越好。.4、社会化媒体营销研究：在微博营销方面，利用新浪微博数据对微博用户的转发行为进行研究。结果显示微博粉丝的流失风险与粉丝最近一次转发距今的时间间隔正相关，与粉丝的已有转发频率负相关；而转发过促销信息、新产品信息、情感信息的粉丝的流失风险要低于没有转发过相应信息的粉丝的流失风险。另外，课题组还从心理认知的角度出发，研究了微博的图文搭配方式对微博营销短期参与行为以及品牌知晓度的影响。.5、消费者的社会网络及其他研究：与社会学领域的学者合作对北京市流动儿童的社会网络和消费行为进行研究。研究发现，流动儿童消费行为在很大程度上受到好友的影响，但影响的程度受到其中心性高低的制约。除了上述研究之外，还利用手头现有的零售企业的销售和营销数据，借鉴网络理论对多产品协同促销和产品退市进行了研究。.课题组将社会网络分析视角引入到口碑传播领域，从个体层面上，研究社会网络对口碑推荐效果的影响机制，丰富和发展了已有的营销理论。本课题的研究结果，也可以加深企业对于口碑推荐以及社会化媒体营销的认识，帮助企业制定更加有效的社会化营销策略。