ODM模式电商的产品质量与品牌认知不一致对购买意愿的作用机理研究

ODM-based (Original Design Manufacturer) e-commerce is an important business model to promote China's supply-side structural reform and the transformation and upgrading of manufacturing enterprises. Different from traditional e-commerce, ODM-based e-commerce uses all or part of the product design and production of international first-tier brand manufacturers, and sells products under its own brand name, which is characterized by paying attention to product quality, weakening brand effect and reducing brand premium. Focus on the incongruence caused by the characteristics of high product quality and low brand awareness, this project aims to study the effect mechanism of incongruence on consumers' purchase intention. Based on schema congruity theory、perceived value theory and "Mianzi" theory, We identify the mediating role of perceived brand familiarity, product type, brand identity significance, consumers' motivation and self -construal factors, reflecting "brand - product - consumers" three-dimensional system. The research model is validated by quantitative method. Theoretically, it enriches the theory of ODM、 perceived inconsistency and the purchase intention of e-commerce consumers. Practically, it provides effective marketing strategies for ODM enterprises, and then provides scientific practical guidance for the development of ODM enterprises in China.

ODM（原始设计制造商）模式电商是推进我国供给侧结构性改革和制造业转型升级的重要商业模式。区别于传统电商，ODM模式电商全部或部分使用知名品牌制造商的产品设计与生产，并以自己的品牌名称进行产品销售，其特点是注重产品品质，弱化品牌效应，降低品牌溢价。本课题拟聚焦于高产品质量、低品牌知名度这一特点带来的不一致现象，基于图示不一致理论、感知价值理论和面子理论，围绕“品牌-产品-消费者”三维体系，采用定性和定量相结合的方法，通过探究品牌熟悉度、产品类型、品牌标识显著性、消费者自我建构和消费动机因素等关键因素的调节作用，揭示产品质量与品牌知名度不一致对消费者购买意愿的影响机理。理论方面，拓展了ODM模式企业研究视角，丰富了感知不一致性和电商消费者购买意愿理论；实践方面，为ODM模式电商提供有效的营销策略，进而对我国ODM模式企业的快速和健康发展提供了理论依据。

在深化供给侧结构性改革的指导思想下，中国制造业企业的经营模式也正由单一的国际代工模式逐步向同时提供产品设计和生产服务的ODM经营模式发展。对于大多数曾经以国际代工为主导经营模式的中国企业来说，实现自主品牌需要高昂的营销成本，同时面临较高的市场风险。此外，大多数此类企业缺乏品牌建设经验，因此并不具备直接实现自主品牌建设的成熟条件。所以，ODM经营模式为需要从OEM（Original Equipment Manufacturer）代工企业的“贴牌”向“创牌”转型的制造业企业提供了一种可行的经营模式。当前，互联网与各行各业融合创新，互联网成为制造业转型升级的新引擎，ODM模式电商即制造业与互联网融合发展的重要新模式。因此，本课题研究了ODM电商模式中产品质量与品牌对购买意愿的作用机理。具体而言，本课题主要研究内容有三个：①ODM模式电商高产品质量与低品牌知名度不一致性对消费者购买意愿的影响；②品牌因素对不一致性与购买意愿关系的调节作用；③产品因素对不一致性与购买意愿关系的调节作用；④消费者因素对不一致性与购买意愿关系的调节作用。本课题主要的研究结果为：ODM电商模式的用户购买意愿会受到产品质量和品牌不一致性的影响；并且，决策过程中会受到品牌因素（品牌熟悉度）、产品因素（产品类型和品牌标识显著性）、消费者因素（自我构建和消费动机）影响。