基于返券促销的企业最优决策及供应链协调研究

Retailers always use various promotion modes including discounts, coupons and mail-in rebates to increase their sales and profits. Recently, gift-card as a promotion mode has become more and more popular among retailers and consumers. However, the optimal gift-card promotion strategy is still not well researched. Therefore, how to design the optimal gift-card promotion strategies, and how to develop appropriate operational strategies have become the urgent key problem for both scholars and practitioners to solve. From the perspective of the operations and marketing interface management, this project attempts to study three fundamental application questions of Gift-card Promotion Mode (GPM) systematically and thoroughly. Firstly, this project wants to give the critical condition of gift-card promotion implementation and the optimal design rules of GPM. Secondly, this project needs to build a relationship between gift-card promotion strategy and corporation pricing and ordering decisions. Thirdly, this project will design the optimal supply chain coordination strategy with GPM to achieve the corporation performance's Pareto improvement and consumer surplus increase. Based on analysis of consumer decision-making behavior under the GPM, we will construct the corresponding dynamic game model of these above problems respectively. Meanwhile, we plan to choose some typical corporations to do some case study or applied research. The research results will help us to reveal the logical link between the gift-card promotion strategy and the corporations' operational decision from a theoretical prospect. This project significantly contributes to academy and practice by enriching the operations and marketing management theories and providing suggestions to collaborative operations in the new business environment.

返券促销是目前众多企业普遍使用的重要促销工具。但是，理论界针对返券促销模式的研究却相对较少，这使得企业在使用返券促销时缺乏理论性的指导。因此，如何设计有效的返券促销模式，以及如何制定相应的企业运作策略已成为理论界和企业界共同面临的一个迫切需要解决的关键问题。本项目将在对返券促销下的消费者决策行为特征描述的基础上，通过构建相应的动态博弈模型，从运营和营销联合优化的视角，系统、深入地研究返券促销模式应用中的三个基础性问题：（1）实施返券促销的临界条件及返券促销模式设计的最优规则；（2）返券促销策略与企业定价和订货决策之间的联动关系；（3）设计基于返券促销的供应链协调策略，以实现供应链节点企业绩效的Pareto改进和消费者剩余的增加。同时，选取典型企业进行案例或应用研究。这些问题的解决将有助于从理论上揭示返券促销策略和企业运作决策之间的联动关系，从而丰富和完善运营和营销管理理论，并指导企业实践。

本项目研究了企业营销（促销）策略与运作策略之间的协调决策问题。根据项目研究计划，我们的研究工作主要体现在以下五个方面：（1）企业返券促销模式的优化设计；（2）返券促销与产品定价、订货策略的联动关系；（3）供应链环境下返券促销模式与协调策略；（4）灰色市场环境下供应链运作决策与协调机制；（5）多渠道销售策略下的供应链运作决策。本项目运用博弈理论、契约设计、随机优化等理论和方法，针对上述五个方面的核心问题展开研究，取得了一些重要的和实质性的研究成果。更进一步，本项目研究中紧密结合企业实际问题，因而研究结论具有较好的实际应用价值。本项目圆满完成了项目计划书中要求的各项研究任务，实现了项目研究的预期目标。. 本项目共完成学术论文22篇，发表和录用论文18篇，其中：国际高水平学术期刊论文1篇，SCI/SSCI收录论文3篇、EI收录论文13篇，研究成果获1项四川省科技进步一等奖。. 本项目组成员积极参与国际交流与合作，共有3人次参加海外举办的国际学术会议并作分组报告3次，共有20人次参加国内举办的国际学术会议并作分组报告10次，共有2人次参加国内学术会议并作分组报告1次。项目组成员共有5人次到海外著名高校进行访问研究，并先后邀请国外知名学者12人次来校进行交流合作。. 在队伍建设与人才培养方面，团队成员2人晋升副教授；毕业博士生1人，在读博士生1人；毕业硕士生6人，在读硕士生3人，其中1名硕士研究生获得“四川省优秀毕业生”称号、1名硕士研究生获得“创青春”全国大学生创业大赛金奖和“2014-2015年度百人会英才奖”。