中国消费者的享乐品消费行为和连续决策模式研究

With the growth of China's economy and the improvement of the people's living condition, the importance of examining consumers' hedonic consumption behavior is becoming more and more apparent. Most literature studying Chinese consumers' hedonic purchases adopts a cultural, a branding or a motivational perspective. However, the consumer behavior patterns have largely remained under non-investigated. Moreover, most of the research in the hedonic-utilitarian paradigm has focused on the decision processes by which consumers choose between products that belong to one category versus the other. Less attention has been paid to how the nature of a prior choice might influence consumer preferences and behavior. Based on the theories in Psychology, Social Psychology and Consumer Behavior, this project firstly aims to explore the behavioral characteristics of Chinese consumers' hedonic purchases, such as the subjects, objects, structure, impact factors, purchase motivation and so on. Secondly, the project attempts to propose a study framework of how hedonic purchase differs from utilitarian purchase in affecting consumer's subsequent purchase decisions. The underlying mechanism and the boundary conditions will also be investigated under the framework. By employing multiple qualitative and quantitative studies, the current research will significantly bridge the gap in the research area of Chinese consumers' hedonic consumption, enrich the theories in the domain of hedonic-utilitarian consumer behaviors and sequential behavioral decisions, as well as provide theoretical guidance to hedonic-product suppliers on developing effective marketing strategies.

对享乐品相关问题的研究随着我国经济持续稳定增长和人民生活品质普遍提高而日趋重要。现有关于中国消费者享乐品消费的研究大多从社会文化、品牌管理、购买动机等角度进行探讨，而在消费者行为方面仍然缺乏系统深入的研究。而且国外绝大部分享乐品实用品消费行为研究关注人们如何在二者之间做选择，并没有考虑购买行为造成的认知和情绪变化可能对后续行为产生的影响。 本项目将基于心理学、社会心理学和消费行为学相关理论，一方面从静态上探究中国享乐品消费的主体、对象、结构、影响因素和消费动机等消费行为特点，另一方面从动态决策视角研究享乐品购买对后续消费行为的影响、作用机制和适用条件。项目拟以招募的被试和实际顾客为研究对象，采纳多种实证手段进行探索性和验证性研究，形成的创新性研究成果将弥补中国享乐品消费行为研究的较大缺口，丰富享乐品与实用品以及消费者连续决策的理论内涵，为相关企业制定享乐品市场营销策略提供科学的理论指导。

中国已经成为全球享乐品市场最重要的消费国家。然而长期以来，由于多种原因，我们国家从学术界到一般民众对于享乐品是缺乏认识的，享乐品在中国还是一个“新”事物。中国企业还不太了解应该如何经营享乐品、如何开展有效的营销，尤其是不了解怎样建立和经营享乐品品牌，如何为享乐品赋予文化内涵，因此只能眼睁睁地看着外国企业抢占中国市场，自己却难有作为。同时，文化、习俗、环境等差异必将导致中国消费者与外国消费者在享乐品的消费行为模式上存在着巨大的差异，经济发展水平的差异也必将导致中国消费者与外国消费者在享乐品的消费结构上存在很大的差异。分析中国享乐品市场的现状及特点、研究中国消费者的享乐品消费行为模式，对于建立中国消费者的享乐品消费行为决策模型、预测享乐品消费的趋势、指导中国本土企业实施有效的享乐品市场营销策略以及尽快培育和发展本土享乐品品牌，具有十分重要的理论意义和管理实践价值。.基于心理学、社会心理学和消费行为学相关理论，从静态和动态两个角度研究中国消费者的享乐品消费行为。主要研究内容包括中国消费者享乐品消费的深层次动机模型，享乐品消费（vs. 实用品）的动态影响、作用机制与边界条件以及消费者在不同产品类型下连续购买决策的重要影响因素等等。从本项目同时在本基金资助下，开展了品牌、消费者行为等相关领域开展了多项拓展研究，形成了一系列的前沿学术研究成果和创新性实践成果。.受基金资助的研究成果发表在Journal of Retailing （A类营销国际期刊）、Social Behavior and Personality，Advances in Consumer Research 被SSCI检索的国际期刊上，以及国内核心期刊《营销科学学报》、《北京理工大学学报》。撰写专著一部（15万字）、译著一部（39万字）。项目组成员广泛开展国际国内合作、参加学术交流活动。指导硕士研究生6人、本科生16人，多位学生的毕业论文获得北京科技大学优秀学术论文奖。