关系营销的动态组合模型相关命题的实证检验

本研究以中国工商企业为研究平台，针对实际问题，以关系营销理论和交易成本理论和为依据，综合运用其它学科的理论与方法，定量与定性分析相结合，实证性地检验关系营销动态组合模型在现实中的适用性和操作性。主要内容如下：.首先，通过文献回顾，建立以关系营销为导向的"关系营销的动态组合模型"。然后，根据模型，建立若干个可检验的假设。第三，应用定性与定量分析两种方法，对假设进行检验。第四，从理论贡献、应用前景和未来的研究方向等方面对检验结果进行讨论，探寻关系营销导向对企业营销行为影响的性质与程度。最后，为中国工商企业提供处理营销关系的对策。.对于本课题的研究，第一，有助于加强关系营销的可操作性，对于关系营销理论的发展做出贡献；第二，有助于探寻与总结中国工商企业关系营销行为的规律性，发展具有中国本土特色的关系营销理论。

本项目以“关系营销的动态组合模型”为理论框架建立研究假设，通过市场调查收集数据，实证性地检验这一模型的适用性和有效性。从理论上讲，研究弥补既有理论经验证据不足的缺陷，在关系营销理论、尤其是融入了中国文化的关系营销理论的发展上做出贡献。从实践上讲，研究针对关系营销的可操作性，不仅告诉企业什么是关系营销，企业都面对哪些“关系市场”，关系营销可以带来什么后果，什么因素会影响企业与“关系市场”的关系，而且更重要的是，告诉企业可以采用什么方法或工具进行关系营销。因此，本项目的研究不论是在理论上还是在实践上都是很有意义的。. 研究的主要内容包括:对关系水平进行量化，对关系市场和关系营销行为进行分类；关系营销行为对于关系水平与企业绩效的影响；企业的关系营销导向对于企业关系营销行为的影响；关系市场和关系发展阶段对于企业关系营销行为的影响；社会关系和文化对于企业关系营销行为的影响；国内关系营销理论的比较研究。. 主要研究结果：第一，关系市场可以分为顾客市场、供应者市场﹑内部市场﹑相关市场、影响者市场和就业市场等六个市场。从交易营销的角度企业营销活动的主要目的是通过满足顾客需求获取利润，因此顾客市场处于关系营销的中心地位。但是从关系营销的角度看，关系营销的中心市场随着环境的不同而发生变化。比如在卖方市场环境中关系营销的中心市场是供应者市场，在买方市场环境中大部分企业关系营销的中心市场是顾客市场或供应者市场, 而对小部分企业, 关系营销的中心市场则是影响者市场( 如政府部门) 或相关市场( 如银行)。所以在不同的市场环境中，企业营销的核心或者重点也会发生变化，比如从顾客市场移往供应者市场。这样一种改变，使关系营销有了更广泛的适用性。第二，企业针对各种关系市场，常用的关系营销行为可以归纳为予法、借法、化法、合法与信法。企业与合作伙伴进行关系营销活动时，有时单独使用其中的一种方法，有时将几种方法进行某种组合，搭配使用。第三，在我们的研究中发现学术界对关系营销的研究可以分基于西方关系营销的理论、基于中国文化的关系营销理论和基于制度理论的关系营销三种主要观点，通过对三种观点的比较分析，未来的关系营销的研究可以划分为对关系和绩效的联系、企业如何提升与特定关系市场的关系水平以及哪些因素在影响关系行为的结果三个基本问题的研究。