奖励推荐计划对消费者推荐行为的影响机制研究——基于社会规范与市场规范相冲突的视角

Referral reward program (RRP) is becoming a powerful weapon of acquiring new customers and retaining old customers. However, the lack of researches on RRP, especially with respect to the influences of RRP on consumer referral behavior, is contrary to the practices. Building upon work from marketing, psychology of motivation, psychology of emotion, and behavioral economics, a influencing mechanism model of RRP on referral behavior from the perspective of conflicts between social norm and market norm is presented. The study will be structured as follows. The first study is to explore the effects of incentive schemes and social norm on the consumers' referral motivations. The second study is to investigate the mediating role of emotion between the congruence of motivations and referral behavior. The third study is to focus on the moderating effects of causality orientation, self-awareness, and culture values on the above relationships. The fourth study is to put forward suggestions for constructing a RRP management system. By use of traditional behavioral emperiments and neuromarketing methods, we' ll try our best to provide a reasonable explanation for the controversial topic, and fill into the blanks. Doing so has an important theoretical implication for the RRP studies focusing on the motivations of referrers from the perspective of conflicts between social norm and market norm, and a significant practical implications for China's and foreign enterprises on understanding the influencing mechanism of rewards on consumer referral behavior and designing a resonable and effective referral reward program.

奖励推荐计划（referral reward program, RRP）越来越成为企业获取新顾客和保留老顾客的有力武器，然而有关RRP对消费者推荐行为影响的研究却较为匮乏。本项目从RRP引发社会规范与市场规范冲突的视角出发，以营销学、动机心理学、情绪心理学及行为经济学为基础，系统研究RRP对推荐行为的影响。具体内容包括：研究奖励框架与社会规范对消费者推荐动机的作用；探究情绪在动机一致性与推荐行为之间的中介作用；关注因果定向、自我意识及文化价值观等自我层面因素对以上过程的调节作用；探讨构建RRP管理系统的对策与建议等。本研究将主要采用系列实验并结合神经营销学方法，力图彻底搞清现有研究中的争论话题和填补研究空白，这对从社会规范与市场规范相冲突的视角探讨以动机为主题的RRP研究具有重要的理论意义，同时对中外企业了解奖励对消费者推荐行为的影响机制以及设计合理有效的RRP具有显著的指导意义。

本项目从 RRP 引发社会规范与市场规范冲突的视角出发，以营销学、动机心理学、情绪心理学及行为经济学为基础，系统研究 RRP 对推荐行为的影响、口碑评论对旅游目的地形象影响及口碑评论中反映出的触觉线索对消费者酒店预订决策的影响。具体内容包括：采用网络爬虫工具获取大数据、进行焦点小组访谈并结合系列实验研究的方法，探讨奖励框架与社会规范对消费者推荐动机的作用、口碑评论对旅游目的地形象影响及感官属性信息对消费者品牌敏感性的影响，主要发现了:（1）在关系强度的表象下，人们是否进行奖励推荐取决于其基于何种规范（社会规范vs市场规范）来应对RRP；（2）奖励对象与消费者-推荐对象之间的关系规范匹配与否将影响其推荐意愿，而服务满意度对于奖励机制与推荐意愿的关系具有调节作用，推荐顾虑在奖励机制对向陌生人推荐意愿的影响中发挥了显著的中介作用；（3）因果定向对与奖励框架与内在推荐动机的关系具有调节作用，愉悦情绪在其中起中介作用；（4）在酒店预定中，提供酒店的感官属性信息能够有效地降低消费者的品牌敏感程度；当酒店属性信息过载时，增加备选酒店的数量将会使消费者对品牌的敏感程度再次提高；（5）企业应当根据行业特点、顾客特点，通过调整奖励对象、奖励方式（金钱奖励 vs. 非金钱奖励）等，设计行之有效的奖励推荐计划。我们的研究发现对从社会规范与市场规范相冲突的视角探讨以动机为主题的 RRP 研究具有重要的理论意义，同时对中外企业了解奖励对消费者推荐行为的影响机制以及设计合理有效的感官营销策略及RRP 具有显著的指导意义。