企业伪善行为的真伪边界与治理策略研究：基于消费者视角

Reports of firms’behaviors with regard to corporate social responsibility(CSR) are often contrary to their stated standards of social responsibility，such as Nongfu Spring“charity fraud”and“international Iron Roosters”in WenChuan earthquake. The scholars realized that they have to not only focus on what CSR is and why the firms need to practice their responsibilities, but also discuss the key issues like how to fulfill CSR and its effect. These behaviors are academically known as “Corporate Hypocrisy”，which means the belief that a firm claims to be something that it is not.“Inconsistency”is the most transparent expression. However，the scholars pay more attention to the prior variables of corporate hypocrisy other than the results and governance strategies. Thus，based on the theories of attribution、emotion and social identification, this research examines the behavior boundary, outcome variables and governance strategies of corporate hypocrisy from the perspective of consumers. This research has some implications for the CSR research. Firstly, it completes the theoretical research of corporate hypocrisy. Secondly, the findings provide corresponding guidance to integrate the substantiality and symbolization of the CSR. Lastly, the study reveals the governance mechanism that firms can reduce hypocrisy and its consequences. The suggestions of this research would guide how to gain a good reputation through CSR and improve the capabilities of CSR practices The conclusion would advance the development of harmonious society and realize ”the Chinese dream”.

随着中国企业社会责任实践中类似农夫山泉“诈捐门”、汶川地震“国际铁公鸡”等事件的频频发生，学者们认识到不仅要关注CSR“是什么”及“为什么”，更应探讨CSR实际做得“怎么样”等关键问题。上述行为在学术上被称为“企业伪善”，指企业的实际行为违背了其CSR承诺或宣传，“言行不一”是其最显著的表象。然而，现有研究更多关注伪善的前置变量，但对其产生的结果及相关治理问题仍缺乏必要的探讨。因此，本项目将“企业伪善”置于中国情境中，基于消费者感知的视角来界定行为的真伪边界，应用归因、情绪及社会认同等理论研究其对消费者的影响机制及治理策略等关键问题。本项目希望完善CSR理论研究并深化企业伪善的相关研究。研究结论为企业如何“做好事留好名”提供理论与方法的指导，以提高其CSR的实施能力，促进和谐社会的发展和“中国梦”的实现。

本项目将“企业伪善”置于中国的社会责任情境中，基于消费者感知的视角来界定行为的真伪边界，应用归因、情绪及社会认同等理论研究消费者伪善感知成因、结果及治理策略等关键问题。本项目共三个研究内容：包括消费者感知的企业伪善行为边界研究、消费者伪善感知的形成路径及其结果研究及企业伪善行为的消费者治理策略研究。本项目研究进展顺利，按照申请书所列的时间安排和具体三个研究内容共5个步骤，已在三年的研究周期内全部完成。本项目的重要成果包括发表了3篇CSSCI权威期刊论文、4篇CSSCI重要核心期刊论文（其中2篇被人大复印资料全文转载）；在国内外重要学术会议上宣讲了多篇会议论文，并获得了4次优秀论文奖；形成一本20万字左右的学术专著，获校级青年学术专著优秀作品称号；指导共11人次学术类研究生的研究工作与毕业论文，并2次获得校级优秀毕业论文称号；2篇工作论文仍在投稿与修改中，3人次学术类研究生的指导工作仍在进行中。本项目研究的科学意义和应用前景在于：第一，中国企业社会责任实践中的伪善行为边界研究丰富了企业社会责任的理论研究。从消费者视角出发展开对伪善行为多重边界的划分及行为方式的研究，对目前主要聚焦于“言行不一”的伪善行为界定做了较好的补充。第二，企业伪善行为对消费者的影响研究详细描述了消费者对企业伪善行为的反应形成过程及心理机制，丰富了消费者视角下CSR行为的相关研究。第三，企业伪善行为的治理策略及效果研究。本项目首先从企业视角出发，探讨企业单方面改善消费者伪善感知可以采取的信息策略以及这些策略的有效性，为企业平衡其商业角色与公共服务角色提供理论与实践性指导。同时，还从消费者视角出发，研究消费者在社会责任活动中的群体参与机制及互动方式对企业伪善行为的监督与治理效果，丰富了有关整合CSR经济性与慈善性解决机制的理论体系。