社会影响和新产品扩散：考虑产品类型与购买阶段的差异

With the decline of traditional marketing tools, such as adverting, promotion, researchers have paid more and more attention to investigate the impact of social influence on new product diffusion, which elevate production by delivering product information and norm of group. However, previous studies put their probe the impact of social influence on new product diffusion with one product or one purchase stage. Few works illustrate the effect of social influence under different product type and different purchase stage, which led to contradictory conclusion about influential adopters and susceptible non-adopters in previous works. Specifically, for influential adopters, Risselada et al. (2014) found earlier adopters exerted less influence, yet, Iyengar et al. (2015) mentioned opposite results; For potential adopters, Nitzan and Libai (2011) concluded that potential adoptions with low relative knowledge would be more influenced by social influence, while Algesheimer et al. (2005) believed potential adopters with high level of relative knowledge were more susceptible to social influence. . To unfasten previous conflicts, this project uses the purchase of virtual items in virtual world as our research context. In Study 1, we firstly explore the different influence mechanism of social influence (informative and normative influence) on different product type and purchase stage, which provide fundamental support for the subsequent researches. Then, we try to identify who is the influential (early or recent adopters) and the susceptible (potential adopters with high or low relative knowledge) in Study 2. At last, in Study 3, this project cooperates with virtual world operator to implement a failed experiment, whose purpose is to verify and quantitate the effect of social influence on new product. Our results extend scholars’ understanding of social influence, new product diffusion, product type and purchase stage. In addition, the project provides specific details and implications on how to conduct social influence tactics for marketing managers.

随着传统营销方式的式微，社会影响对新产品扩散的提升作用得到了越来越多的关注。但是，以往的研究主要集中于一种产品、一个购买阶段，很少有学者关注社会影响在不同产品类型——实用型产品VS社会型产品，不同购买阶段——初次购买和升级购买，对新产品扩散的差异化作用。未能区分这些差异，使得以往的研究形成了相悖的结论。为了弥合以往的悖论，本项目以虚拟世界中消费者购买不同类型、不同阶段的虚拟产品为样本，在研究一中，首先分析：社会影响的作用机制——信息性影响和规范性影响，在不同产品类型、购买阶段的差异；之后，研究二分析不同产品类型、购买阶段，关键消费者的差异化作用；最后，研究三基于前两个研究，进一步设计针对关键消费者的营销策略，验证并量化社会影响对于新产品扩散的提升作用。本项目的研究结果丰富和发展了社会影响、新产品扩散、产品类型及产品购买阶段的相关研究，为企业理解、实施社会影响策略提供了决策依据和理论参考。

随着传统营销方式的式微，社会影响对产品扩散的提升作用得到了越来越多的关注。但是，以往的研究主要集中于一种产品、一个购买阶段，很少有学者关注社会影响在不同产品类型——实用型产品VS社会型产品，不同购买阶段——初次购买和升级购买，对产品扩散的差异化作用。未能区分这些差异，使得以往的研究形成了相悖的结论。为了弥合以往的悖论，本项目以虚拟世界中消费者购买不同类型、不同阶段的虚拟产品为样本来探讨这个问题的答案。 . 本项目的研究结果显示：社会影响在不同类型产品以及不同阶段的影响不同，具体来说：对于实用型产品，社会影响作用的主要通过信息性影响体现；对于社会型产品，社会影响作用的主要通过规范性影响体现。相比于初次购买阶段，无论是实用型产品和社会型产品，信息性影响的作用在升级阶段都会减弱；相比于初次购买阶段，无论是实用型产品和社会型产品，规范性影响的作用在升级阶段会增强。. 社会影响中的关键消费者在不同类型产品的影响不同，具体来说：对于实用型产品，近期购买者产生的影响力更大，社区经验较少的未购买者更有可能受到其他人的影响。对于社会型产品，早期购买者产生的影响力更大，社区经验较多的未购买者更有可能受到其他人的影响。. 社会影响中的关键消费者在不同阶段的影响不同，具体来说：对于实用型产品来看，从购买者的角度看，近期购买者影响力更大，但影响力相比于初次阶段会减弱。从未购买者的视角看，自身相关知识低的未购买者更容易受到其他人影响，但影响力相比于初次阶段会减弱。对于社会型产品来说，从购买者的角度看，早期的购买者影响力更大，并且其影响力在升级阶段会增强。从未购买者的视角看，相关经验多的未购买者更容易受到其他人影响，并且易感程度在升级阶段增强。