绿色优质农产品购买意愿与购买行为的差异识别、转化机制及激励策略研究

Focused on the realistic problem of insufficient market incentives for green producers, this study concerns with the inconsistency between consumers’ purchase intentions and their actual buying behaviors. Based on the behavioral economic theory, such difference is quantified by using consumer survey and big data analytics. Furthermore, we go into the transformation mechanism from purchase intention to actual buying choices, identifying the key stages and obstacles for green and high-quality agricultural products. The corresponding incentive strategies are proposed in order to guide producers' safety and eco-friendly practices through growing green demand, which is conducive to food safety and sustainable agriculture. The main contents are as follows.Firstly, combining stated preference data with revealed preference data, the difference between consumer purchase intention and the buying behavior is scientifically measured using regression models and machine learning; Secondly, we propose a multistage model to empirically analyze the impact of each stage on the final behavior and find the path from intention to real purchase. Thirdly, in response to the factors that hinder the shift from purchase intention to actual purchase behavior, we propose countermeasures to stimulate consumer demand from the perspective of the government, industry and producers. The results of the study can extend the theory and method of consumer preference research, provide useful ideas for high-quality and high-price market incentive mechanism, and therefore have important theoretical and practical value.

本研究针对生产者市场激励不足问题，关注消费者绿色购买意向和实际购买行为不一致现象，以行为经济学理论为基础，结合消费者调研和大数据分析工具，量化消费者购买意愿与购买行为之间的差异，在此基础上研究购买意愿形成购买行为的转化机制，识别关键阶段和阻碍因素，并针对性地提出激励策略，通过不断增长的绿色需求引导生产者的安全生产行为，促进食品安全和可持续农业的发展。主要内容包括：将陈述性偏好数据和显示性偏好数据相结合，传统分析方法和机器学习算法相补充，科学测量消费者购买意向与购买行为的差异；在此基础上构建多阶段消费模型，实证分析每个阶段对最终行为的影响，研究购买意愿转化为购买行为的作用路径；针对存在的问题，从政府、行业、生产者角度提出刺激消费者需求的对策建议。研究结果可以拓展消费者偏好研究的理论和方法，为优质优价的市场激励机制提供有益思路，具有重要的理论和实践价值。

本研究针对生产者市场激励不足问题，关注消费者绿色购买意向和实际购买行为不一致现象，结合消费者调研（陈述性偏好）和网络爬虫（显示性偏好）， 量化消费者绿色购买意愿与购买行为之间的差异，在此基础上研究购买意愿形成购买行为的转化机制，识别关键阶段和阻碍因素，并针对性地提出激励策略，通过不断增长的绿色需求引导生产者的安全生产行为，促进食品安全和可持续农业的发展。本项目首先借助网络爬虫手段，爬取了京东网站 2020 年 1 月 1 日至 2020 年10 月 31 日间绿色大米、有机大米的评论数据，获取消费者对绿色大米关键属性的评价数据，采用大数据分析和相关性分析等多元统计分析方法，从多维角度探究消费者的喜好性和不同属性特征之间的相关性。结果表明，消费者更加倾向于追求口感好、包装先进、物流迅速、价格实惠的绿色大米，获得了消费者的显示性偏好。在获得关键属性的基础之上，设计消费者调查问卷并运用选择实验方法， 获取消费者的陈述性偏好，考察绿色食品购买意愿和实际购买行为之间的差异，实证研究了阻碍意愿转化为实际行为的影响因素，并提出刺激在线绿色消费的对策建议。研究表明，消费者绿色认知、感知效能、购买便利性、主观规范、对认证的信任程度会显著影响绿色消费意愿和实际行为之间的差距。作为本项目“绿色消费”大目标的拓展和补充，本研究还考察了新冠肺炎影响下消费者对国产奶粉的信心恢复程度和奶粉食品安全属性的支付意愿。并利用网络爬虫手段，分析了消费者需求对次优食品价格的门槛效应，帮助企业科学制订价格促销策略，从而减少食物浪费。本项目共形成 3 篇英文学术论文，3 篇中文工作论文，其中 1 篇中文论文发表在《农业技术经济》，2 篇英文论文处于外审状态，还有 3 篇工作论文，待大范围数据更新后投稿相关研究领域的国际一流期刊，预计将在结题以后2年内发表。