农村专业大户电商技术采纳行为、扩散效应及引导政策研究

Using 22 E-commerce demonstation counties of Jiangxi province as sample area, this project investigates the forming mechanism of E-commerce technology adoptation behavior (ETAB) and diffusion effect (DE) of large specialty farmers and proposes the path choice of government guiding policies, based on the Planned Behavior Theory and Technology Acceptance Model, from the perspective of techonlogy adoptation and diffusion. First, we obtain the qualitative data through small seminars as well as interviews and use grounded theory to construct the forming mechanism model of large specialty farmers’ ETAB and DE. Second, the virtual simulation is performed for the theoritical model by using BDI Agent model and Multi-agent Simulation. Third, we use Structural Equation Model to analyze the effect path and the degree of influence of different variables on large specialty farmers’ ETAB as well as the relationship among variables at the individual level, and discuss the DE of E-commerce technology base on the Multilevel Model at the group level. Fourth, we examine the external validity of this project research through case study. At last, on the basis of the above researches, we investigate dynamic effect of different policy tools on large specialty farmers’ ETAB and DE by using System Dynamics analysis, so as to provide the theory support for government to formulate effective guiding policies.

本项目以江西22个电商示范县为案例区，从技术采纳与扩散的视角，基于计划行为理论和技术接受模型，考察农村专业大户电商技术采纳行为及扩散效应形成机制，并提出政府引导政策的路径选择。首先，通过小规模座谈及访谈获取质性数据，利用扎根理论构建出农村专业大户电商技术采纳行为及扩散效应形成机制理论模型；其次，采用BDI Agent模型和多主体系统仿真对理论模型进行虚拟仿真；再次，在个人层面，运用结构方程分析各变量间的关系，及对电商技术采纳行为的作用路径及影响程度，在群体层面，基于多层线性模型探讨电商技术的扩散效应；然后，通过个案分析考察本项目研究的外部效度；最后，在上述研究的基础上，利用系统动力学分析不同政策工具对农村专业大户电商技术采纳行为及扩散效应的动态影响，为政府制定有效的引导政策提供借鉴和参考。

根据研究计划，本项目基于计划行为理论和技术接受模型，从技术采纳与扩散视角，着重考察了农村专业大户电商技术采纳及扩散效应的形成机制，并提出了政府引导政策的路径选择。所有成果主要围绕以下四大研究内容进行：首先，通过小规模座谈及深度访谈获取质性数据，再利用扎根理论构建出了农村专业大户电商技术采纳行为及扩散效应形成机制理论模型；其次，利用大规模问卷的调查数据，在个人层面，运用结构方程分析了各变量间的关系，及对电商技术采纳行为的作用路径及影响程度；再次，从群体层面，基于多层线性模型探讨了电商技术的扩散效应；然后，通过个案分析考察了本项目研究的外部效度；最后，在上述研究成果的基础上，利用熵权法分析了不同政策工具对农村专业大户电商技术采纳行为及扩散效应的动态影响，并依此提出了引导政策的路径选择。从总体来看，本项目在研究过程，除了按照项目书既定的目标展开研究之外，还进行了一定的拓展，形成了相关论文14篇，其中已发表论文9篇，工作论文5篇，指导硕士毕业论文6篇，在已发表的论文中，有SCI或SSCI论文4篇，合计影响因子超过10，CSSCI或扩展版论文3篇，核心论文2篇。围绕本项目研究，共培养了6名硕士研究生及多名本科毕业生，参加或组织了多次学术交流活动，达到了预期的研究目标。