反垄断视角下优势企业的忠诚折扣行为研究

Recently, in the US and EU, anti-monopoly cases dealing with the loyalty discount by dominant firms increase dramatically. The loyalty discount is a subtle pricing strategy, which is similar to not only the price discrimination and exclusive dealing contract, but also the tying and predatory pricing. The antitrust puzzles associated with the loyalty discount practices by dominant firms are challenging analysis ability of economists, and becoming the frontier and hot problems faced by antitrust economists all over the world. This project will (1) under the different situations (market structure, cost and demand, competitive nature and information structure), research into the pro-competitive and anti-competitive theories via multistep sequential action game models, incentive theory models and behavioral economics models; (2) based on the data about relative industry, empirically balance the competitive effects from the loyalty discounts for dominant firms by micro-econometrics; (3) by means of decision-making theoretical approach and cases-comparing approach, compare, analyze and assess the existing legal standards which are used to determine whether or not the loyalty discount practices for dominant firms have violated anti-monopoly law. The project not only enriches the economic theories on the loyalty discounts and fills a gap between China and the US and EU in this field, more importantly, it provides sound theoretical support for Chinese antimonopoly authorities to deal with antitrust cases properly involving the loyalty discounts by dominant firms.

近年来，涉及优势企业忠诚折扣行为的反垄断案件在美欧日益增多。忠诚折扣是一种巧妙的定价策略，既具有价格歧视和独家交易合同的特点，又具有搭售和掠夺性定价的特点。优势企业忠诚折扣的反垄断问题，正挑战着经济学家的分析智慧，成为当前国际反垄断经济学研究的前沿和热点问题。本项目将（1）在不同情境下（市场结构、成本需求条件、竞争性质及信息结构），构建多阶段序贯行动博弈模型、激励理论模型以及行为经济学模型，探究优势企业忠诚折扣行为的亲竞争和反竞争机理，识别其生成条件；（2）运用微观计量经济方法，研究相关产业忠诚折扣竞争效应的权衡问题；（3）运用决策论方法和案例比较方法，比较、分析、评价美国和欧盟判别优势企业忠诚折扣是否违法的既有标准。本项目的研究不仅有助于丰富有关忠诚折扣的经济理论，改善国内当前几近空白的研究状态，而且能够为我国反垄断执法和司法提供更好的理论支撑和实践经验。

近年来，优势企业忠诚折扣行为的反垄断案件在美欧日益增多，我国也出现了此类案件。作为一种巧妙的定价策略，忠诚折扣既具有价格歧视和独家交易合同的特点，又具有搭售和掠夺性定价的特点。优势企业忠诚折扣的反垄断问题，挑战着国内外经济学家和反垄断实践者的分析智慧。. 本项目研究优势企业的忠诚折扣行为怎样影响市场竞争、政府反垄断执法机构或法院应该怎样识别和规制反竞争忠诚折扣行为的问题。项目内容分为理论和案例应用研究两大部分。其中，理论研究是项目的主体和基础，包括三部分：一是忠诚折扣行为的定义与分类；二是优势企业单产品忠诚折扣的亲竞争机理和反竞争机理；三是多产品忠诚折扣（即捆绑折扣）的亲竞争机理和反竞争机理。案例研究和从案例延伸出来的应用研究是该项目的落脚点，内容包括8起单产品忠诚折扣案和8起捆绑折扣案。此外，结合项目的相关内容，还研究了作为竞争政策工具的市场研究、卡特尔稳定性经验分析和轴辐式合谋等问题。.关于优势企业单产品忠诚折扣的理论研究发现，亲竞争机理包括激励下游促销、解决双重加价问题、消除双重道德风险问题、租金榨取；反竞争机理包括提高竞争对手成本、提高顾客转换成本、损害下游竞争、买方外部性理论、市场分割理论。关于多产品忠诚折扣的理论研究发现，亲竞争机理包括成本节约、定价效率、转移租金、利用顾客认知怪癖、敲竹杠理论；反竞争机理包括杠杆垄断、维持或强化既有市场势力、价格歧视、产品差异化。关于忠诚折扣反垄断案件的研究发现，反垄断执法机构和法院适用优势企业单产品忠诚折扣行为的法律标准包括价格-成本检验、折扣归属价格-成本检验、等效竞争者检验和本身违法；美国法院对捆绑折扣的反垄断责任检验包括乐蓓奇案检验、总折扣检验、昊图案检验、艾瑞达-霍温坎普折扣归属检验和反垄断现代化委员会折扣归属检验等五种方法。.本项目研究丰富了有关忠诚折扣的经济理论，为我国反垄断执法和司法提供更好的理论支撑和实践经验。