消费者感性与理性相冲突的矛盾性态度研究：建构水平视角

矛盾性态度是消费者在决策中经常遇到问题，不同于以往对态度单维性的假设，矛盾性态度突出了消费者的多重反应和态度的多重维度，更符合消费者态度的本质。在购买决策中最经常出现的是感性与理性相冲突导致的矛盾性态度，它可能导致消费者放弃购买。因此，如何引导消费者解决矛盾性态度、作出企业期望的行为成为研究的重点。本项目以商业促销为背景，基于建构水平理论，分别从动机、认知和情感三个视角探讨了如何操控建构水平以及它对矛盾性态度的影响机制。研究成果不仅能够推动消费者态度研究的理论发展，而且有助于企业设计恰当的营销策略影响消费者的建构水平，帮助消费者解决态度矛盾，提高营销绩效。

本研究旨在研究消费者感性认知与理性思考对促销刺激的反馈机制，这是一个兼具实践意义与理论价值的课题。消费者如何解读促销信息，以及促销如何有效影响消费者决策一直是消费者行为研究中的重要问题。以往对促销效果方面的研究多采用二分法，这种方法虽然有助于研究简化，却不能对消费者的购买决策提供全面和深入的认识。本研究将结合感性体验与理性思考探究消费者面对促销刺激时的心理反应及决策过程，以期对消费者的购买决策提供更全面的理解；并在此基础上探讨解决消费者在此类购买中所面临的决策矛盾的有效途径，从而帮助企业更有效地开展促销活动，提高企业绩效。更为重要的是，本课题基于建构水平理论（construal level theory）提出在这种情况下，企业引导消费者决策的潜在途径。这不仅有助于深化对消费者面对促销刺激下的决策过程的理解，而且拓展了建构水平理论。.本课题基本按照项目计划开展。首先是总结国内外相关领域的研究，提出研究问题与研究框架。针对要研究的核心问题——混合型决策，建构水平，以及在此基础上的消费者对促销刺激的反馈机制，项目组进行了深度访谈。通过总结消费者的亲身经历，提炼出消费者在非计划购买中的心理发展过程脉络，以及影响他们最终选择购买还是放弃购买的重要因素。在这些工作的基础上，通过实验问卷和因子分析方法，发展和检验模型中构念的测量量表，并开展了一系列实证研究。实证研究主要从动机和情绪的视角对消费者购买冲动下的矛盾性态度展开探索，对于从认知视角进行的消费者冲动购买下的矛盾性态度有待进一步进行。此外，项目组还将研究的视角进行了拓展，从消费者的购买行为拓展到消费者的转移行为，从消费者购买一般产品拓展到购买服务和娱乐；并从传统的购买情景拓展到网络购买情景。