基于消费者行为的线上零售商O2O渠道拓展及整合策略研究

The O2O mode changes the demand and behavior of consumers and the channel structure and operation process of online retailers. As a result, the online-offline channel integration and collaborative decision-making becomes complex. This project researches on the O2O channel expansion strategies and operation problems of online retailers from the perspective of consumer behaviors and proposes the online-offline channel integration strategies as follows: 1) Considering the return behavior and channel preference of consumers, experience channel strategies and BOPS channel strategies of online retailers are studied. 2) Considering the cross-channel purchase behavior, the online-offline channel integration strategies with inventory sharing and product differentiation are studied. Through the studies of the O2O channel expansion strategies and channel integration strategy of online retailers, technical methods and solutions to improve online-offline channel integration and collaboration are proposed. Furthermore, this study supplies the theoretical basis and decision reference for the online retailers’ O2O practice.

O2O模式改变了消费者的消费需求和行为、线上零售商的渠道结构和运作流程，导致线上、线下渠道整合及协同决策过程变得复杂。本项目基于消费者行为的视角研究线上零售商O2O渠道拓展及运营问题，并提出线上、线下渠道整合策略，内容有：1）考虑消费者退货、渠道偏好等行为，研究线上零售商体验渠道策略与BOPS渠道策略；2）考虑消费者跨渠道购买行为，研究共享库存和产品差异化情形下的线上、线下渠道整合策略。通过对线上零售商O2O渠道拓展及整合策略研究，形成O2O模式下如何增强线上、线下渠道融合和协同效应的较为系统的技术方法和解决方案，为线上零售商的O2O实践提供理论依据和决策参考。

随着电子商务的高速发展以及市场竞争的加剧，近年来O2O模式受到线上零售商的高度重视。在O2O模式中，消费者的消费需求和行为、线上零售商及其供应链的运作流程均会发生变化，给线上零售商渠道管理、供应链协同决策带来了巨大的挑战。在此背景下，本项目通过收集、整理国内外研究文献以及案例企业调研和对消费者行为调查，运用运筹学、最优化理论、博弈论等方法，主要开展了以下研究：1）基于消费者行为的线上零售商O2O拓展与运作策略研究；2）基于消费者行为的线上、线下渠道整合与运作策略研究；3）基于消费者行为或渠道竞合的供应链运作策略研究。研究发现：① 消费者退货、渠道偏好对线上零售商的O2O渠道拓展有重要影响，即线上零售商是否拓展O2O渠道取决于产品退货率、消费者退货成本、各企业退货损失以及消费者渠道偏好等诸多因素；拓展O2O渠道会导致消费者发生渠道迁移行为并提升消费者福利，但也会导致利润在各企业间的重新分配，其中线上零售商不一定能获得更多利润。② 消费者跨渠道购买行为使得线上零售商有动机整合线上、线下渠道，此时消费者既可以线下体验线上购买，也可以线上购买线下取货；线上、线下渠道整合会进一步加剧消费者渠道迁移行为的发生，有利于吸引更多消费者购买产品；并且，渠道交叉销售还能增大线上零售商渠道整合的动机，这对各企业和供应链系统均有利。③ 针对专利授权背景下的零售商和制造商分销渠道选择问题，发现产品分销渠道选择并不会影响专利授权合作，仅会影响产品销售价格和产品需求；针对闭环供应链中的线上、线下回收渠道竞合问题，发现线上回收渠道入侵会抢占部分线下回收渠道的份额，对给供应链系统不一定有利。