定向广告悖论及其调节机制研究：基于隐私控制视角

Although scholars have conducted abundant studies on the strategies and market effects of targeted advertising (TA), there is a lack of research on the conflict between TA and consumer privacy, i.e., targeted advertising paradox, and especially on the mechanism to coordinate the conflict. Few studies address these problems from the perspective of privacy control. To fill this gap, we will investigate the TA paradox and its coordination mechanism from a perspective of privacy control, using the methods of case study, analytical analysis and field experiment. First, we will establish an optimization model to study the case when consumers have no privacy control and analyze how firms sponsor TA based on the collection of consumer privacy. Second, we will use game-theoretical method to study how firms sponsor TA when consumers control privacy. We will discuss the game between firms and users, derive the equilibrium results about firms’ TA and consumers’ privacy control, thereby showing that how consumer privacy control can influence the interrelationship between firms and consumers. Finally, we will take a field experiment to verify whether consumer privacy control can exert positive effects on TA. Based on the analytical analysis and field experiment above, we expect to afford practical guidance for corporate and social marketers about how to coordinate the conflict caused by ad-targeting paradox.

学术界对企业定向广告的运用策略及市场效益做了大量研究，但对定向广告与个人隐私之间的矛盾现象（即定向广告悖论）研究尚显不足，对定向广告悖论调节机制的研究更是匮乏，更鲜有基于隐私控制视角的研究。本项目针对定向广告悖论现象，从隐私控制视角切入，围绕隐私控制方式如何影响企业投放定向广告这一主线，综合运用案例研究、建模分析和实地实验等方法，首先构建企业控制用户隐私下的定向广告模型，揭示企业采集用户隐私、投放定向广告的运行机制；其次构建用户控制个人隐私下的定向广告模型，探索企业投放定向广告和用户控制个人隐私之间的博弈关系及均衡，从理论上解析隐私控制权转移机制（企业控制→用户控制）对双方博弈关系及均衡的调节效应；然后通过实地研究检验隐私控制权转移机制对定向广告效果的影响；最后提出调节定向广告悖论的对策建议，以期丰富定向广告研究领域的理论成果，为企业减轻甚至破除定向广告悖论的不利影响提供实践指导。

学术界对企业定向广告的运用策略及市场效益做了大量研究，但对定向广告与个人隐私之间的矛盾现象（即定向广告悖论）研究尚显不足，对定向广告悖论调节机制的研究更是匮乏，更鲜有基于隐私控制视角的研究。..本项目综合运用建模分析和现场实验方法，首先构建了企业投放定向广告的数学模型，运用博弈理论分析了企业在市场竞争下的定向广告投放策略，揭示了企业采集用户隐私数据、投放定向广告的运行机制；然后构建了用户控制个人隐私下的定向广告模型，探索企业投放定向广告和用户控制个人隐私之间的博弈关系及均衡；最后通过现场实验检验了用户隐私关注对于企业运用定向广告策略的影响、检验了隐私控制权转移机制（企业控制→用户控制）对双方博弈关系及均衡的调节效应；以上述理论研究为基础，提出了调节定向广告悖论的对策建议。..本项目研究发现了如下重要结果：1）企业运用定向广告有可能导致利益受损，这是因为在市场竞争的作用下，更多地采集用户隐私信息使得弱势企业（如中小企业）能够更好地聚焦细分市场（类似于长尾效应），而强势企业则因为更多的隐私数据披露丧失竞争优势。这一成果从理论上证实了定向广告悖论的存在性。2）在用户控制个人隐私的情况下，运用定向广告的企业仍然有可能在市场竞争作用下利益受损，这是因为用户控制个人隐私的内生结果是完全的信息披露。这一成果从理论上证实了隐私控制转移未必能解决定向广告悖论。3）通过现场实验证实了用户隐私关注中介了定向广告与广告效果之间的关系，其结果是广告效果与广告精准度呈倒 U 型变化关系。4）通过现场实验发现，对于不同的隐私控制权，定向广告对广告效果的影响不存在显著差异。隐私控制权归属虽不能直接影响定向广告效果，但能够通过影响广告精准度与隐私关注之间的交互效应，间接影响广告效果。..本研究丰富了定向广告研究领域的理论成果，预期能为电商企业减轻甚至破除定向广告悖论的不利影响提供实践指导。