多渠道分销体系下品牌厂家的内外部协调策略研究：基于整合的视角

On the basis of the rapid development of e-commerce, many manufacturers have introduced internet channels into their distribution channel systems. How to coordinate their distribution channel systems composed of physical channels and internet channels is important issues not only to manufacturers but also to academic researchers. However, the majority of research on channel coordination examines intra-firm and inter-firm coordination strategies separately. In this research project, we will study intra-firm and inter-firm coordination strategies of manufacturers in multichannel distribution system on the basis of integrative perspective. We will develop a conceptual framework to incorporate both intra-firm and inter-firm coordination strategies and identify the antecedents and outcome of combined intra-firm and inter-firm coordination strategies. We will use empirical analysis to examine the relationship between the antecedents (organizational factors, environmental factors and exchange relationship characteristics) and combined coordination strategies and the effect of various intra-firm and inter-firm coordination strategies on channel performance. This research project will contribute to knowledge system in the field of study on channel relationship and contribute to how manufacturers combine the various intra-firm and inter-firm coordination strategies to achieve channel success.

在基于互联网的电子商务快速发展的背景下，大量品牌厂家在原有实体渠道的基础上积极利用以互联网为主的新兴渠道，构筑实体渠道和网络渠道协调互动的多渠道分销体系。因此，如何有效制定在多渠道分销体系下的内外部协调策略来实现企业渠道绩效目标不仅是广大品牌厂家最为关心的经营课题，也是营销学术界需要研究的前沿课题。本研究将从品牌厂家的角度出发，以整合的视角研究多渠道分销体系下企业间协调和企业内协调的关系机理以及与渠道绩效的关系。具体来说，就是通过构筑一个有关多渠道分销体系下企业间协调和企业内协调的整合分析模型来表达和揭示影响品牌厂家内外部协调的前置因素以及与渠道绩效的关系机理，同时，通过实证研究来识别出有效进行渠道关系内外部协调的关键影响因素以及影响程度，也通过实证研究来揭示内外部协调的整合与渠道绩效的关系。本研究的成果将会丰富和发展渠道关系管理领域的知识体系并将为企业做好渠道管理提供参考。

本项目的研究主要集中在三个方面：一是研究多渠道分销体系下不同类型的品牌厂家在内外部渠道协调方面所采取的策略。基于构建出的内部整合和外部整合的系统性研究框架解明品牌厂家的内部整合（又称跨职能整合）和外部整合（企业间整合）以及内部整合和外部整合之间的交互作用对渠道协同和渠道绩效的作用。二是研究影响品牌厂家在内外部协调整合导向的前置因素。研究发现在品牌厂商实施渠道整合过程中，产品复杂性、组织规范化程度、市场稳定性以及专有资产、战略定位、应变能力等前置因素影响品牌厂家对整合策略的选择，这些因素是导致不同类型品牌厂商的渠道整合策略存在差异的关键影响因素。这些因素是导致开展多渠道品牌厂家在进行跨渠道整合时存在两种不同的导向（渠道分离导向（channel separation orientation）和渠道融合导向（channel fusion orientation））的决定性因素。三是研究多渠道分销体系下品牌厂家从市场驱动到驱动市场的转型过程中动态能力建设。本研究意义主要表现在三个方面：第一，从整合的视角把渠道间协调与企业内协调结合在一起来考虑，研究品牌厂家内外部协调共同作用的机理。第二，从品牌厂家的角度研究互联网时代线上渠道和线下渠道的互动和协调，丰富互联网时代渠道关系研究知识。第三，本研究的一系列研究发现将丰富渠道管理领域的理论成果并且为今后的进一步研究打下基础