网络游戏上瘾消费与企业市场策略研究：一个社会网络视角

近年来我国网络游戏产业发展迅猛，但同时也导致大量青少年消费者对游戏上瘾，而这种上瘾消费行为与游戏运营商的市场策略紧密相关。该问题已经引起了社会各界的广泛关注。因而，本课题从社会网络和自我控制问题的视角对我国网络游戏产业中消费者的上瘾消费与对应的企业市场策略问题展开理论与经验探讨，试图从产业规制政策上对该问题提出初步的解决方案。首先，课题应用行为经济学中的基于自我控制问题的上瘾理论构建玩家的上瘾消费模型，并结合社会网络理论探讨社会网络效应与网络结构对不同行为类型玩家的上瘾消费的影响。进而，重点探讨游戏运营商对各行为类型玩家的定价策略，并分析社会网络效应与上瘾行为对运营商定价和相关市场策略以及社会福利的影响。.其次，拟以问卷调查为主要方式获取玩家的消费偏好和社会网络数据，进而运用计量方法对以上的理论研究结论进行经验检验。.最后，基于研究结果对我国网络游戏产业发展的规制政策提出尝试性的政策建议。

本项目从社会互动的视角对网络游戏消费者由于自我控制问题引致的上瘾消费与对应的企业定价策略展开了理论与经验探讨，并基本上完成了预先的研究计划。. 第一步，我们运用网络博弈方法探讨了网络效应对上瘾的影响。研究建立了动态网络博弈的纯策略均衡，其解概念为马尔科夫完美贝叶斯均衡，此时消费者采取 “基于被诱惑度阈值的网络认知完美策略”。也即，当上一期消费易上瘾物品的朋友数量超过临界值时，每个人在当期就会选择消费。进而，我们比较了理性、心理幼稚型和成熟型消费者的动态消费行为，发现理性消费者最不容易上瘾，而成熟型相对于无网络效应的情形比幼稚型在更大程度上容易上瘾。最后，我们发现当网络中平均每个人和其朋友都拥有更多的朋友时，总体而言心理幼稚型消费者比成熟型和理性消费者更容易上瘾。然而，当每个人所拥有的平均朋友数量不变而实际数量却更加分散时，在一定条件下能够得到相反的结论。同时，我们从图论的角度得到了能够导致消费者上瘾的网络结构。. 第二步，基于以上网络博弈的结论，我们探索了垄断企业的最优定价策略及网络结构变化对定价和利润的影响。首先，研究考察了第一类网络博弈：网络分为两个子网络，每个网络中所有人拥有相同的朋友数量，即多朋友和少朋友网络。研究发现当人们的体验水平较高时，企业对幼稚型消费者制定的价格和获得的利润比成熟型时更高。进一步，当朋友较多的消费者在所占比例较大时，企业会采取多朋友消费者导向的定价策略，反之，则会采取覆盖网络的定价策略。其次，考察了第二类网络博弈：消费者仅进行两期消费。研究表明当导致理性消费者上瘾的被诱惑的度的临界值较高以及网络效应呈现边际收益递减趋势时，企业对该类消费者的定价和获取的利润会高于存在自我控制问题的消费者。最后，分析表明无论是条件度分布还是度分布的一阶随机占优变化，当多朋友消费者出现的概率较高时，总体而言企业将设计更高的价格并获得更大的利润；反之，在一定条件下，可以获得相反的结论。. 第三步，我们使用我国网络游戏玩家和运营商收费策略的调查数据对基于网络博弈的动态消费与企业定价策略的研究结论进行了计量检验。样本主要来自2014年网络游戏玩家消费与社交情况的跟踪问卷调查。面板样本最大截面为4625位玩家。初步计量分析结果表明玩家认识的游戏同伴越多，其就越容易上瘾；同时运营商也很可能利用了玩家的社会互动来制定其定价策略。以上结论具有很强的规制政策含义。