新产品沟通中的情境框架构建与消费者支持：制度理论视角

Product innovation plays an important role in achieving competitive advantage. The literature of institutional theory demonstrates that innovation, though bringing value for potential customers, also leads to deviance from the taken-for-granted social meaning system which would raise the probability of new product failure. Hence, the firm has to frame varieties of situational elements to influence the sensemaking process for customers, and gain legitimacy and consumers' support for the new product. However, the extant literatures on new product communication have paid more attention to the atrribute and function information of the new product, and the effect of usage situation information on new product evaluation have rarely been discussed. On account of this, based on the research of institution, this research tries to explore the effect of framing of situation for product usage on the perceived legitimacy and consumers’ support of new product. Specifically, this research tries to ascertain the construction strategies for the situational framing and explore the potention moderator on their communication effects. After that, this research will make a further exploration about how to arrange product information of attribute and situation under different level of innovativeness. The anticipated results of this research would help firms design a proper communication strategy to raise the probability of success for new products.

产品创新被视为企业获得竞争优势的重要手段。制度理论的研究表明，创新虽然带来了新价值，但也意味着对传统价值和认知习惯的背离，会给消费者理解新产品的价值造成阻碍，因此企业需要利用各种情境要素去影响消费者的意义解读活动，帮助新产品获得合理性，进而赢得消费者的支持。然而，现有的新产品沟通研究主要关注了产品的属性和功能信息，并未对使用情境信息给予足够的重视。鉴于此，本研究将借鉴制度理论的相关研究，从消费者视角出发，探讨情境框架构建对新产品合理性感知和消费者支持的影响。具体而言，本研究将对企业可以采用的情境框架构建策略以及影响情境框架沟通效果的因素进行分析；并进一步探讨不同创新水平下，企业该如何对产品的属性信息和情境信息进行设置。预期研究结果可以帮助企业设计更为合理的沟通策略以提升新产品成功的几率。

如何设计恰当的产品沟通策略以赢得消费者的支持对于企业的运营至关重要。现有的新产品沟通研究主要关注产品属性对产品价值感知的影响，较少考虑产品的应用场景因素在价值感知形成中的作用。针对这一问题，基于制度理论有关合理性的研究发现，本项目进行了以下方面的研究工作：对新产品沟通中企业可以采用的情境框架构建策略进行了梳理；比较了产品属性和情境框架两种不同沟通策略的效果和效用边界；对不同情境框架构建策略的效用机制和边界条件进行了检验。结果表明，消费者的产品知识会影响情境框架的沟通效果，相对于专家消费者而言，普通消费者对产品价值的感知更容易受产品使用情境的影响；对于新颖程度较高的产品，使用桥接和转化策略的沟通效果更好，对于新颖程度较低的产品，使用强化和延伸策略的沟通效果更好；消费者对产品的认知合理性感知是上述差异出现重要心理机制。相关研究发现强调了产品使用情境的重要作用，补充和完善了新产品沟通领域的研究。此外，项目还对绿色营销领域企业的环境活动如何赢得消费者的支持进行了探讨。研究发现，虽然之前的研究将实质性活动和象征性活动视为提升企业合理性感知的有效手段，但相对而言，实质性活动能够更加有效地影响消费者对企业的环境合理性评价，这一效应会受到企业的环境声誉、企业所在行业的环境污名以及消费者解释水平的影响。