文化在社会型虚拟世界的持续使用中的作用：基于认同感的视角

The success of social virtual world (SVW) services, as an new form of e-commerce platform, depend heavily on the continued usage (i.e., continuance) of a large amount of users. While SVW users' continuance motivations and behaviors vary across cultures, this issue has not been investigated systematically. On the basis of the commitment-based SVW continuance model which we have proposed and validated in previous work, this project further explores the effects of culture in SVW continuance and its affecting mechanisms. Drawing upon the related literature, and using qualitative study and web data mining, we identify those cultural dimensions which have important impacts in SVW usage, and develop a theoretical model regarding their effects and affecting mechanisms in SVW continuance. Operationalizing cultural dimensions as either dichotomous or continuous variables, we estimate their direct and moderating effects in SVW continuance at three levels of analysis (supranational, national, and individual), using regression analysis and structural equation modeling. Specifically, this project also conducts empirical study in Chinese SVW, and compares the results with those in international SVW, in order to evaluate the generalizability of key findings, understanding general principles and special issues in developing and using Chinese culture based SVW. In general, this project aims to theoretically extend the research on SVW continuance, enrich the empirical methods in culture research, and provide theory-based and feasible suggestions for developers and customers of Chinese SVW.

作为一种新兴的电子商务平台，社会型虚拟世界（Social Virtual World, SVW）的成功取决于大量用户的持续使用，但SVW用户的持续使用动机和行为具有文化差异性，这一问题尚未被系统性地研究。本项目基于前期工作中验证的"基于认同感的SVW持续使用模型"，探索文化在SVW持续使用中的作用和机制。通过文献研究、定性研究和网络数据挖掘，识别在SVW持续使用中有重要影响的文化维度，构建其作用机制模型。应用回归分析和结构方程模型，分别在超国家、国家和个人层面上对文化作为二分变量和连续变量在SVW持续使用中的直接和调节作用进行量化测度；并专门针对中国的SVW进行研究，通过与国际SVW的对比检验结论的普适性，归纳基于中国文化背景的SVW开发和使用的一般原则和特殊问题；旨在从理论上拓展SVW持续使用研究，丰富文化研究的实证方法，并为中国SVW开发商和用户提供有科学依据的可行性建议。

对于社会型虚拟世界（Social Virtual Worlds，简称SVW）、微博等社会化媒体来说，用户的持续使用和参与行为至关重要，但用户的使用和参与动机具有文化和个体差异，现有文献对这一问题尚缺乏全面深入的研究。本项目从两大方面对现有研究加以拓展。首先，基于我们在前期研究中构建并证实的“基于认同感的SVW持续使用模型”，本项目进一步探索了文化和个体差异因素对于该模型中主要因素间关系的调节作用、以及认同感的两个维度（情感认同、计算认同）对于SVW持续使用行为的不同度量因素的影响机制。我们对全球Second Life（国际上最流行的SVW）用户进行纵贯性的问卷调查以收集一手数据，并与现有研究中关于文化的二手数据相结合，采用结构方程模型方法进行数据分析。研究结果发现：（1）个人主义和放纵主义这两种文化维度在“感知价值（功利价值/享乐价值/关系资本）情感认同持续使用意向”关系链中具有调节作用；（2）性别对于感知收益（功利/享乐/社会价值）与满意度之间的关系有调节作用；（3）文化紧密度对于情感认同与其影响因素（满意度、计算认同、主观规范）间的关系有调节作用；（4）情感认同和计算认同对于SVW持续使用的不同度量因素（使用程度、使用宽度、使用多样性、专注浸入）的影响机制有差异。其次，为增加项目的实践相关性和结论的普遍性，我们选取微博这一在中国具备广泛用户基础的社交媒体为平台，系统研究了实时信息分享的影响因素和作用机制、以及其中的个体差异。不同于传统的信息分享研究中普遍采用的理论行为视角，我们将微博用户的实时信息分享看作一种兼具理性和冲动性、以冲动性为主的一种参与行为。通过对基于中国微博用户的问卷调查数据进行分析，我们发现：（1）微博的媒体能力（分享独特信息、保持联系、增强单向关系、增强正面情绪）会激发用户实时状态信息分享的欲望；（2）用户的个性因素（分享冲动、追求新奇）和情绪状态（正面和负面）也会影响其分享状态信息的欲望；（3）情感线索（信息独特性、信息拥挤度、社会交互性）通过正面情绪影响信息分享欲望、且这一关系链会受性别调节；（4）信息源的特征（用户简介、加V、粉丝关注比、积分等级、微博数、粉丝数等）会影响用户的信息转发行为。这些研究发现既丰富和拓展了关于认同感、文化、持续使用、信息分享的相关理论，也为社会化媒体的从业者和用户提供了重要的实践指导和启示。