移动互联网免费增值产品中的用户付费行为影响因素研究

As freemium becomes the dominant business model in market, the issue that a company with plenty of users failed to make a profit seems more and more popular. This research project will mainly focus on consumers of freemium mobile internet products, and explore factors impact consumers’ payment behavior. Using consumer behavior data provided by a firm and observational data obtained by experiments, this project would perform four sub-researches by considering both extrinsic and intrinsic motivations: 1) we would introduce and extend two-regime network effects autocorrelation model, and explore the effect of several kinds of social influence on consumers’ payment; 2) explore the effect of interaction with hardcore users on casual users’ payment willingness by applying quasi-experiment; 3) by designing a regression discontinuity, we would examine the effect of fails and successes that users faced in goal seeking process based on prospect theory; 4) analyze the different payment patterns between PC client users and mobile client users by applying quasi-experiment and experiment. The results would examine and develop related management theories like social influence theory, prospect theory, etc. Meanwhile, the results would benefit companies by deepening understanding of consumers’ payment behavior in freemium mobile internet products, using these to develop more attractive products and making more appropriate marketing strategies, and finally gaining competition advantages.

随着免费增值商业模式逐渐成为市场主流，产品用户多但不盈利的问题愈发普遍。本研究将在移动互联网背景下，以使用该模式产品的用户为对象，探索影响其付费行为的因素。课题将基于与企业合作获取的用户行为数据和实验设计获取的观察数据，考虑内外两种激励因素，从四个方面展开研究：1）采用双体制网络效应自相关模型，研究多重关系社会网络中的不同类型社会影响对用户付费的影响；2）利用类实验研究，探索普通用户在与核心用户交互之后的付费行为的变化；3）借鉴断点回归分析，基于期望理论发掘目标追求过程中的失败和成功对用户付费行为的不同影响；4）利用类实验研究和实验研究，分析PC端用户和移动端用户在付费行为模式上的差异。研究成果将验证并发展社会影响理论、期望理论等管理理论，同时帮助企业深入理解免费增值商业模式移动互联网产品用户的付费行为，并充分利用这些信息开发更有吸引力的产品、制定更加适合的营销策略，从而提高企业竞争优势。

免费增值商业模式近年来逐渐成为了电子商务市场的主流商务模式，但是其产品用户多、盈利少的问题却愈发普遍。本研究在移动互联网背景下，以使用该模式产品的用户为对象，利用企业提供的二手数据，探索影响其付费行为的因素，具体包括四个方面：多重关系社会网络中社会影响对付费行为的作用、与核心用户的交互行为对普通用户付费行为影响、目标追求行为和期望理论对于付费行为的影响、用户在移动端和PC端的付费行为的差异。目前取得的主要研究成果包括：1）消费者的付费意愿与其好友的付费行为显著正相关，但当他们有共同好友的时候，这个关系会减弱；2）普通用户的付费行为会被核心用户所带动，但当市场中核心用户比例超过一定值的时候，普通用户的付费意愿就会下降；3）用户在接近升级、与其他用户战斗后导致在排行榜上位置变化时会表现出明显的目标追求行为。此外，本项目还取得了一些其它的相关成果：1）空气质量会对当地居民在网络上购买出境游产品意愿具有显著的负面影响，并且这个关系受到可支配收入的调节；2）利用期望确认理论对知识付费产品的满意度形成机制进行探索，发现期望确认理论的直接和间接两条路径都会对用户满意度产生影响，并且间接路径具有更强的影响；3）使用金钱激励用户发表高质量用户生产内容确实可以提升内容质量；4）在线市场中的卖家在面临卖家信用等级即将提升的时候选择降价促销以求更快地提升等级，即表现出目标追求行为。研究结论对社会影响理论、期望理论、电子商务消费者行为等方面的领域做出贡献。