在线消费者评论有偏性的影响因素及其作用机制研究

Online reviews have become an effective channel for consumers to learn the quality of products and for merchants to gather the feedback from consumers. Although there are increasing academic research and practical application based on online review data, the possible bias of such data has not obtained general concerns. This project focuses on the antecedents and underlying mechanisms of the biases of online consumer reviews, including sample coverage and consumer rating styles, website environment as well as review spam. More specifically, this project investigates 1)the factors influencing consumers' participation in online reviewing and the relationships among various influential factors; 2)the measuring method of consumer rating style based on the sentiment of textual reviews, the impacts of realistic attributes and virtual attributes of consumers on their rating styles, as well as the moderating effects of regional/cultural factors on consumer rating styles; 3)the impacts of review websites, previous reviews and online social networks that consumers are embedded in on the bias of online reviews; 4)the review spam detection method based on the relationships among reviewers, reviews and products as well as the method based on the review time sequences. This project is expected to extend the existing literature about online reviews and consumer behavior, and to provide theoretical and methodological supports for the academic and business communities to better understand online user created content.

在线评论已经成为消费者了解商品质量和商家了解消费者反馈信息的重要渠道，目前基于消费者在线评论数据的学术研究和实践应用日趋繁荣，但在线评论的有偏性问题尚未引起广泛关注。本课题拟研究在线消费者评论有偏性的影响因素及其作用机制，主要包括样本覆盖问题、评分倾向性影响、网站环境影响和垃圾评论影响。具体研究：1)消费者参与在线评论的影响因素及其作用机制，以及各影响因素之间的逻辑结构；2)基于评论文本情感的消费者在线评分倾向性测量方法，以及消费者现实属性和虚拟属性对在线评分倾向性的影响机制和地区/文化因素的调节机制；3)评论网站、商品历史评论和在线社会网络嵌入对消费者在线评论有偏性的影响机制；4)基于评论者、评论和商品之间依赖关系的垃圾评论识别方法和基于评论时间序列的垃圾评论识别方法。研究成果将丰富在线评论和消费者行为等相关理论，为学术界和实践界准确客观解读在线用户创造内容提供基础理论和方法支持。

项目计划的研究内容是探索在线评论中存在的各类偏差。围绕这个研究内容，项目组从评论动机、评论努力程度、时间距离、评论系统设计、管理者反馈行为、社会压力等多个视角，探究了在线评论偏差的影响因素及其作用机制，取得了一些重要发现：评论网站的激励机制、产品的历史评论、评论网站的高质量评论认定机制、发表评论时的时间心理距离以及所使用的设备都可能致偏消费者对产品的在线评分；管理者对在线评论的反馈数量、反馈与评论的主题匹配度、管理反馈的语言特征以及用词等会影响消费者的评论参与行为以及参与结果；在线评论中的时间线索、解释性线索和感官线索以及评论者的社会网络属性、评论者之间的社会网络关系会显著影响阅读者对评论的有用性感知。进一步，项目组基于在线评论数据研究了在线评论对消费者预订行为的影响以及消费时间习惯对在线购买决策质量的影响。这些成果可为企业和研究者使用在线评论数据制定管理决策以及进行学术研究，提供基础性的理论和方法支持。项目组将上述研究成果通过如下形式进行了公开，项目负责人以第一/通讯作者发表/录用受本项目资助的国际主流期刊论文13篇，其中包括1篇UTD24期刊MIS Quarterly论文、4篇FMS A类期刊论文、3篇ABDC A+期刊论文；项目骨干以第一/通讯作者发表ABDC A+期刊论文2篇。. 基于项目组在这一领域的深入探索和发现，项目负责人获得教育部霍英东教育基金资助1项、黑龙江省科技进步二等奖1项(排名三)，入选教育部青年长江学者奖励计划、黑龙江省领军人才梯队后备带头人，作为主要成员获得黑龙江省头雁团队计划支持；项目骨干获批国家自然科学基金面上项目1项、教育部人文社会科学研究基金规划项目1项。5名优秀博士生受本项目支持，其中徐玉宽获得哈工大、香港理工双博士学位并曾在美国德州大学奥斯汀分校联合培养一年，在主流期刊TM、IJHM、ATR等发表论文多篇，张小威在美国天普大学联合培养一年，在主流期刊TM、ATR、JTR等发表论文多篇。