耐用品更新换代下以旧换新与产品架构决策问题研究

New product introduction enabled by the technology rapid development is deemed as a significant weapon in the competitive and dynamic markets. It is hard for the consumers with existing durable goods, such as consumer electronics and cars, to buy upgraded versions. Accordingly, the trade-in programs and modular architecture programs are introduced to encourage the consumers to upgrade their products. By considering product rollover strategies, pricing strategies, product improvement, existing product depreciation, existing product inventory, market price for the used products, and consumer behavior, etc., we will build the purchase decision models for the consumers, inventory decision models and pricing decision models for the companies under the trade-in programs and modular architecture programs based on the consumer behavior theory, pricing theory, inventory control theory, game theory and so on. Then we will solve and analyze the decision models by using dynamic optimization technique, comparative static technique, stochastic comparison technique, and supermodularity technique, etc., to study the effectiveness of the trade-in programs and modular architecture programs on the companies, the consumers, the environmental footprint, and their interaction. At the same time, we will survey Chinese durable product suppliers to collect data to show the effectiveness of our models assumptions, and the analytical results. We will conclude our researches with managerial implication of the trade-in programs and modular architecture programs.

市场竞争加剧与技术飞速发展，加快了产品更新换代速度。为了获得更大的价值，顾客会不断升级产品。然而，很多耐用品升级代价大，会降低顾客升级产品的积极性。为了激励顾客升级产品，大多数企业会采用以旧换新、模块型架构等措施。企业面临的决策问题是采用整合型架构还是模块型架构、要不要推出以旧换新策略、应该推出哪种以旧换新策略。在现有研究基础上，我们将考虑更新换代模式、定价策略、新产品更新程度、旧产品折旧程度、模块型升级质量损失程度、旧产品库存、旧货市场价格和顾客行为等因素，运用顾客行为、定价、库存控制、博弈论等理论，建立顾客购买决策模型、企业库存与定价决策模型，然后采用动态优化、随机比较、超模等技术求解，分析以旧换新、模块架构策略对企业、顾客和社会环境的影响以及两种策略之间的相互影响。我们还将调研国内耐用品制造销售企业，对模型假设、理论结果做进一步的验证，为我国企业以旧换新和产品架构决策提供管理启示。

在竞争加剧的市场中，许多企业都将不断推出新产品作为市场竞争的武器。而以手机、汽车、工程机械为代表的耐用品由于寿命较长，升级代价高昂，降低了顾客进行产品升级的积极性。本文在此背景下，主要研究了耐用品更新换代下短视型顾客、策略型顾客的购买决策行为；制造商产品架构及以旧换新决策行为；制造商定价决策；以及重要参数新产品更新程度、模块升级质量损失程度对决策的影响。研究发现:（1）短视型消费者在购买了一代产品后都会通过一体化更新或模块化更新升级为二代产品。而只有高端的策略型消费者才会选择同时购买两代产品，升级成本的提高还会迫使策略型消费者只购买一代产品。(2)当二代产品质量提升明显时，应该选择一体化架构。在动态定价策略下，定价的灵活性也会增加企业选择一体化架构的动机。而随着质量的提升，以旧换新策略会促使企业从一体化架构转变为模块化架构。（3）模块化升级的质量损失会影响消费者的购买决策和企业产品架构和定价的决策。质量损失越高，消费者对于模块化升级的意愿就越低，因此也会削弱企业选择模块化架构的意愿。在定价决策上，质量损失越低，企业更有意愿选择动态定价策略。新产品的更新程度会影响企业的利润，有趣的是考虑企业产品更新的成本，第二代产品并不是质量越高越好，而是当更新程度为中等时，企业利润最大。以上研究结果为企业在产品更新换代过程中的战略选择如产品架构的选择，以旧换新政策的采用和决策制定如定价决策、产品更新程度决策等都提供了依据。除此之外，我们的研究还从分别从消费者和社会的视角出发，揭示了消费者类型对于企业决策的影响，以及为与企业产品创新相关的政策颁发给出建议。