电商背景下企业最优以旧换新策略研究

With the rapid development of e-commerce, some e-commerce giants operating online trading platforms come forth, and consumers consumption habits have begun to gradually shift from offline shopping to online shopping, which has promoted more and more traditional firms to open up online sales channels for survival. To hold regular customers and promote new products sales, many firms producing or selling durable products offer trade-in services. Under the background of e-commerce, firms cost structure and product demand have changed dramatically, thus firms producing or selling durable products in this context encounter huge challenge to make optimal trade-in strategy. To cope with this challenge, this project investigates optimal trade-in strategies of firms in the e-commerce context from some perspectives, and the research contents are presented as follows: firms' optimal trade-in rebate strategies (i.e. optimal rebate, optimal rebate payment and optimal rebate timeliness); firms' optimal trade-in return strategies (i.e. optimal return strategies for trade-in consumers' used products and new products); firms' optimal trade-in channel choice strategies; firms' optimal trade-in strategies considering electronic word-of-mouth. Our managerial insights serve firms to determine optimal trade-in strategies in the e-commerce context, and provides theoretical support for online trade-in research.

随着电商蓬勃发展，一些提供线上交易平台的电商巨头应运而生，同时消费者购物习惯也慢慢从线下转向线上，这促使越来越多传统线下企业为了生存开拓线上销售渠道。为了保留老客户以及促销新产品，耐用品生产或销售企业往往提供以旧换新服务。由于电商背景下企业成本结构以及产品需求发现巨大改变，因此耐用品生产或销售企业在此背景下面临着制定以旧换新策略的挑战。为了应对此挑战，本项目从多角度研究电商背景下企业最优以旧换新策略，具体研究内容包括：企业线上以旧换新折扣策略（折扣定价、折扣支付方法以及折扣时效策略）；企业线上以旧换新退货策略（废旧产品退货以及以旧换新所售新产品退货策略）；企业以旧换新渠道选择策略；考虑网络口碑的企业以旧换新策略。本项目研究成果为企业在电商背景下制定以旧换新策略提供指导借鉴，并为线上以旧换新研究提供理论支撑。

近年来，电商平台主导着电商市场，消费者消费习惯从线下走向线上。在此背景下，本项目聚焦电商背景下以旧换新策略问题，以便为现实企业提供指导借鉴。通过三年项目执行，项目组已基本上完成所有研究内容。（1）有关线上以旧换新折扣策略的重要结果包括：当企业提供以旧换再服务时，企业并不一定需要提供以旧换新服务；礼券有时候比现金券更适合用来支付以旧换新折扣；礼券赎回率和新消费者产品满意度（消费者心理等待成本和替换消费者产品满意度）对以旧换新折扣定价具有消极（积极）作用。（2）有关线上以旧换新退货策略的重要成果包括：当没有以旧换新消费者保留不满意产品时，企业退还和不退还以旧换新折扣没有差异；当旧产品残值适中时，企业应该退还折扣；当一些以旧换新消费者保留不满意产品时，若旧产品耐用系数较低（较高），则企业应该（不）退还折扣。（3）有关以旧换新渠道选择策略的重要结果包括：企业在双渠道情形下相对于单渠道更倾向于不为退货的以旧换新消费者返回折扣；若旧产品残值适中（较小或较大）时，企业在双渠道更愿意选择礼券（现金券）支付以旧换新折扣。（4）有关考虑网络口碑以旧换新策略的重要结果包括：以旧换新折扣并不受消费者网络口碑的影响；产品价格会随着消费者网络口碑的上升而上升；网络口碑影响着企业最优电池换新策略。此外，本项目从事了一些有关可持续发展、渠道选择、退货等研究，并提出一些管理启示。. 在本项目支持下，项目负责人以第一作者或通讯作者发表（或录用）10篇SCI/SSCI期刊论文和2篇国家自然科学基金委A类期刊论文，其中期刊包括POM、IJPR、TRE、CIE、JORS、管理工程学报等。此外，本项目培养4名博士生以及10余名硕士生，其中1名博士以及2名硕士顺利毕业。再者，项目负责人获得三项江西省社会科学优秀成果奖，包括两项省二等奖和一项省三等奖。最后，项目组成员积极参加国内外学术会议，与国内外知名学者进行合作等。