考虑消费者有限理性行为的网络零售渠道优化选择与设计

As one of the most successful uses of the Internet for electronic commerce, e-Retailing has achieved a rapid development in practice, but the corresponding theoretical research has far failed to keep pace with the practical requirements. Especially, most of retailers or sellers select and design their e-Retailing channels by the rules of thumb or the assumption that consumers are perfectly rational individuals, and the bounded rationality of consumers' behavior is usually ignored, consequently, it makes retailers or sellers obtain reduced revenues or profits. Therefore, with respect to the decision problem for selection and design of e-Retailing channels with boundedly rational consumers, in this project, behavioral game theory, experiment study, operations research and soft computing techniques are adopted to solve it. First, the behavioral strategies of boundedly rational consumers in the typical e-Retailing channels(such as posted price, pure auction, buy-price auction), are given. Based on these behavioral strategies, the decision models are built to optimize the selection and design of e-Retailing channels. Second, according to the characteristics and complexity of the decision models, some effective algorithms which combine heuristic rules and intelligent optimization methods are developed. Finally, numerical experiments on the models and algorithms are employed to reveal the laws of optimal selection and design of e-Retailing channels with boundedly rational consumers. Our work can provide theory and decision support for retailers or sellers in the practical operation of e-Retailing.

网络零售作为当前电子商务最具活力的应用形式在实践中发展很快，但相应的理论研究却难以满足实践发展的需要，特别是对于网络零售渠道的选择和设计，绝大部分零售商都是依赖经验或者基于传统的消费者完全理性行为的假设而进行决策，并没有考虑到消费者行为所固有的有限理性，从而可能导致零售商收益（利润）的减少与损失。为此，本项目针对考虑消费者有限理性行为的网络零售渠道优化选择与设计问题，运用行为博弈论、实验研究、运筹学和软计算等领域的知识，首先给出各种典型网络零售渠道（包括固定标价、拍卖和混合标价-拍卖等）中消费者有限理性的行为策略，并在此基础上建立相应的网络零售渠道优化决策模型；然后，针对模型的特征和复杂性，结合启发式规则和智能优化方法，设计模型求解的有效算法；最后，通过基于模型和算法的数值实验研究揭示在消费者有限理性行为情形下网络零售渠道选择与设计的规律，进而为网络零售商的实际运作提供理论依据和决策支持。

项目在考虑消费者有限理性行为的情形下，运用行为博弈论、统计学、实验研究、运筹学和软计算等领域的知识，深入研究了网络零售渠道优化决策和网络团购供应链优化决策问题，具体包括：考虑消费者风险规避行为的单商品/多商品网络零售渠道优化决策，同质/异质零售商竞争的网络团购供应链优化决策。研究工作揭示了两类决策问题的新规律，进而可为网络零售商和网络团购供应链的实际运作提供理论依据和决策支持。研究成果在IEEE Transactions on Fuzzy Systems、IEEE Systems Journal、Enterprise Information Systems、Fuzzy Optimization and Decision Making、管理科学学报、系统工程理论与实践、系统管理学报等国内外重要学术期刊上发表或录用论著共计18篇(Operations Research在修改论文1篇)，其中，第一或通讯作者10篇，SSCI/SCI检索12篇(JCR 1区5篇，JCR 2区4篇，JCR 3区2篇，JCR 4区1篇)，EI检索2篇，CSSCI检索3篇，国家自然科学基金委管理科学部认定的国内A类重要学术期刊4篇；完成译著1部（第一作者，科学出版社）；获辽宁省自然科学学术成果共计4项（一等奖2项，二等奖1项，三等奖1项）；同时，项目负责人获中国运筹学会运筹新人奖（2016）、中国决策科学学会首届青年科技奖提名（2015）、辽宁省高校杰出青年学者（2015）、东北大学五四青年奖章获得者（2016）等荣誉称号。学术兼职方面，负责人担任了国际ESCI期刊International Journal of Engineering Business Management，副主编（2017-）；中国运筹学会随机服务与运作管理分会，副秘书长（2015-2019）；中国运筹学会行为运筹与管理分会，常务理事（2015-2019）；中国优选法统筹法与经济数学研究会服务科学与运作管理分会，常务理事（2015-2019）等。国际交流方面，负责人在项目执行期间曾赴美国明尼苏达大学（2015.09-2015.12）卡尔森管理学院Haitao Cui（崔海涛）教授团队进行学术访问，并在行为运作方面开展了良好的国际合作研究工作，为本项目的顺利完成和后期延续奠定了坚实的基础。