供应链环境下考虑消费者风险偏好的概率销售策略研究

While more and more chinese consumers are enjoying the advantage of rapid advancement of internet retailing business, this is not the case for many online retailers. One major reason is that those firms are lack of innovative selling strategies. Probabilistic selling has recently been recognized as a successful marketing tool to deal with this dilemma. In this project, firstly, we will seamlessly integrate probabilistic selling strategy with dynamic pricing and inventory control policies to better match the market demand from customers with heterogeneous risk preferences. Secondly, we will explore the effectiveness of probabilistic selling in a supply chain consisting of one supplier and one online retailer, and show if the upstream supplier benefits from downstream probabilistic selling as well. Finally, we will study the issue of upper stream competition, where two suppliers sell horizontally differentiated products to a single online retailer. Specifically, we will investigate whether probabilistic selling strategy of downstream retailer intensifies or weakens the upper stream competition. The research results will provide effective decision support to those online retailers who are struggling with the adoption of probabilistic selling strategy and beyond.

在中国网络零售市场高速发展的背景下，很多企业却面临亏损困境，其根本原因在于零售定价创新力度不强，运营决策缺乏科学手段。概率销售作为一类新颖的定价方法被航空、酒店等产业广泛应用，取得很大成功。本项目拟将此定价方法与运营管理中的库存理论有机融合，在报童模型的框架下结合运用非线性规划及凸分析，研究面向风险偏好异质市场的网络零售商的联合库存定价决策问题。在此基础上，根据行业实际，建立概率销售模式下的一对一供应链模型，运用博弈和最优化等理论方法进行供应链成员优化决策和均衡分析，探究概率销售的市场细分特征和供应链成员决策的相互作用机制。最后，在供应链中引入供应商竞争，重点分析竞争强度带来的市场均衡结果差异，从而研究成本和市场相对地位优势等因素对零售商的概率销售决策的影响机理。本项目从营销运营交叉视角研究概率销售对于实物产品供应链运作的影响，将丰富概率销售和供应链管理相关理论，为企业实践提供一定指导。

消费者公平/风险偏好与概率销售是运营管理与市场营销交叉领域的一个重要前沿课题。 也是中国电商企业销售实践需要解决的紧迫问题。大部分对概销售的已有研究都是建立在人是完全理性的基础上的，然而，很多的实验结果表明人们并不仅仅追求利益的最大化，也追求分配的公平性。基于此，本研究从多角度全面分析了消费者具有公平偏好行为以及供应链成员具有公平偏好行为时对概率销售各个渠道结构定价策略的影响。首先，本研究将消费者公平偏好行为引入概率销售，讨论了多个渠道结构下，供应商和零售商之间的博弈问题，分析了消费者的公平偏好对概率销售的各个渠道结构定价和利润的影响，并且比较了不同渠道结构下的利润。其次，本研究讨论了供应商具有公平偏好行为时的情况。在前人的研究基础上，将供应商的两种公平偏好行为同时引入概率销售的间接销售渠道中。最后，本研究分别比较了单供应商和双供应商模型中不同渠道结构的利润，揭示市场上的竞争激烈程度等因素对供应联成员利润分配的影响。