社会化商务运营模式创新研究：基于顾客口碑参与和知识参与的行为比较

Social commerce has developed rapidly, while the research has just begun. Relying on the rapid development of social media technologies, customers can participate word of mouth marketing and cooperative innovation on social commerce website anytime. Taking into account customer participation in social commerce business model innovation is in favor of the formation of internal innovation. This project proposes two types of customer participation - ‘word of mouth participation’ and ‘knowledge participation’, which are studied by social network theory, game theory, questionnaires, case studies, statistical analysis (SPSS, Amos) and other methods. First, employing an online community of e-commerce sites as example, we analyze the behavior difference between two types of customer participation, including motivation difference, perceived quality difference, and differences in demographic characteristics. Secondly, using the third-party social commerce site as example, we will analyze how word of mouth participation impact on purchase intention. Then, for example of the network innovation community, we will analyze how customer knowledge participation impact on service innovation performance, considering community identity as intervening variable and knowledge transfer as control variable. Social commerce business model innovation can be carried out according to customer participation motivation, quality perception and influence mechanisms. Word of mouth participation is an interaction behavior between customers and customers, knowledge participation is an interaction behavior between customers and enterprise. The enterprise can carry out content marketing innovation based on analyzing word of mouth participation behavior, while explore knowledge management innovation based on analyzing knowledge participation behavior. The theory studied by this project can be applied to social commerce enterprise.

社会化商务近年来发展迅速，但相关研究刚起步。依托迅速发展的社交媒体技术，顾客可以随时随地参与口碑营销及合作创新，对社会化商务运营模式创新具有重要意义。本项目提出了顾客口碑参与和知识参与，借助社会网络理论和博弈论，结合问卷调查、案例分析、统计分析（SPSS，Amos）等方法对其进行研究。首先，以电子商务网站在线社区为例，分析了两类参与行为在动机、质量感知、人口特征等方面差异。其次，以第三方社会化商务网站为例，分析顾客口碑参与对购买意愿的影响机制。然后，以网络创新社区为例，分析顾客知识参与对服务创新绩效的影响机制，分别考虑知识转移和社区认同度的中介与调节作用。社会化商务运营创新可依据顾客参与动机、质量感知和影响机制，并区分不同类型顾客参与的运营创新点：对于顾客间互动的口碑参与，以服务活动创新为主，需关注内容营销创新；对于顾客和企业间互动的知识参与，以组织结构创新为主，需关注知识管理创新。本项目研究结论可直接应用于社会化商务实践中。

"互联网+"时代背景下，移动互联网和社交技术迅速发展，顾客可以随时随地参与互动，服务活动呈现多主体多阶段多界面特征，社会化商务模式持续创新。基于文献调研和案例跟踪，本项目首先提出社会化商务是融合社交属性的、充分利用社会认知盈余的商务活动，顾客可参与内容生成与合作创新。其次，基于文献调研、案例调研、SPSS和AMOS等分析工具，本项目对新业态模式下顾客参与社会化商务活动的规律进行分析：多阶段服务活动背景下，顾客服务感知呈现阶段性波动，服务期望受到前一阶段服务水平的影响，服务阶段间隔时间长短影响最后阶段服务感知的权重；多次服务中，随着顾客对服务活动熟悉度或与企业关系的提升，社交质量、承诺质量等不同维度的权重也相应变化；在社会化商务平台上，社区认同、社区支持和创造性享乐将促进顾客生成积极性内容，进而提升顾客与企业的关系质量，反过来增强其购买意愿；在网络创新社区中，社区认同和社区支持可以增强创新自我效能感，从而增强知识参与。最后，基于顾客行为规律的认识，结合商业模式创新的理论归纳和最新业态发展的调研，本项目提出社会化商务运营模式创新包括管理创新和战略创新两个层面。管理创新上可结合顾客参与行为的规律，从内容、架构、组织方式三个方面切入，尤其是加强客户界面和联盟运营的创新：创造条件让顾客可以简单轻松享受创造性享乐；在网络创新社区通过社区支持提升用户创新自我效能感；线上线下服务联盟中，根据线下服务提供者的服务性价比分配订单，建立畅通的顾客反馈通道。战略创新上，充分认识社会化商务的社交属性，依托新一代信息技术，社会化商务运营模式战略创新包括两大类：基于消费过程协同的分享模式和基于创新创造协同的众创模式。本项目研究探索了新业态模式下顾客参与服务活动的感知和行为规律，一定程度上为创新管理和服务管理等领域提供了些许理论补充；相关研究利于为社会化商务乃至新业态运营模式创新实践提供借鉴。