个性化模式下在线评论有用性形成机制研究

The exploration of helpful online product reviews is a key issue which is widely concerned by both practitioners and researchers (e.g., Amazon). There are some gaps in prior literature which explores that what reviews are really helpful to potential customers. First, the effect of review content (e.g., the valence of reviews) on the review helpfulness is not consistent. Second, it is little studied that how the reviewers influence customers’ evaluation on the review helpfulness. Based on the gaps, this project seeks to understand what types of reviews would be really helpful in the eyes of a consumer. Based on the cognitive fit theory and construal level theory, we propose a series of factors which may be the factors to reconcile the prior mixed findings. This project provides a series of contributions：1) prior studies focus on examining the relationships between the review content and review helpfulness, or reviewer information disclosure and review helpfulness, separately, while neglecting that the important role of the review reader. Our study, as one of the first attempts, takes the important role of reviewer into consideration. 2) Our study reconciles the mixed findings in the current literature regarding the effect of review content on the review helpfulness. 3) The results extend the current understanding regarding the influence of reviewer information on consumers’ evaluation of the review helpfulness. 4) The findings of this project also extend the boundary of cognitive fit theory and construal level theory.

在线产品评论有用性问题近年来受到了商家和研究者的广泛关注（例如：亚马逊）。过去的研究单独从评论内容以及评论者的角度探讨评论有用性，产生了一系列研究上的不足：1）评论内容特征对于评论有用性的影响产生了不一致的结论（例如：评论表达特性对有用性的影响）；2）没有考虑评论者如何影响阅读者对评论内容的理解。针对以上不足，本研究将从阅读者的视角探索阅读者如何评价评论的有用性。基于认知匹配理论和解释水平理论，我们提出产生不一致发现的原因，以及评论者对于阅读者在评论过程中的影响。本项目创新点表现在：1）本研究从消费者视角探讨评论有用性问题，这样的探索为个性化评论系统的设计奠定基础；2）本研究拟解决过去研究产生的评论内容对于有用性评价的不一致结论；3）本研究进一步探索评论者对于阅读者理解评论的影响；4）本研究的探讨从理论层面上拓展现有认识匹配理论和解释水平理论的边界。

本项目主要围绕个性化评论系统的设计这一问题而展开，通过对消费者个人特征，评论内容，以及场景化因素的思考，探究如何进行个性化评论系统的设计。通过项目的开展，研究结果显示：当消费者购买不同类型产品（搜索型产品和体验型产品）的时候，不同消费者评论内容（基于属性的评论和基于经验的评论）对于消费者能够带来不一样的体验和效果。如果当考虑提供给消费者的评论的顺序的时候，研究表明将这些基于属性的和基于体验的评论通过不同的顺序展现给消费者的时候，能够带来不同层面消费者的感知有用性。其次，研究结果还表明，如果当考虑写评论的人的特性以及评论的发表时间的因素，评论对于消费者的有用性会受到这些因素的影响；具体来说，当消费者感知评论的发表时间相对比较近的时候，具体的评论会感知比较有帮助；而当评论的发表时间比较远的时候，抽象的评论会感知比较有帮助。同样的，对于社会距离在对消费者评价具体评论的时候没有什么显著影响，但是对于抽象评论的过程中，社会距离有显著的作用。研究数据主要源自于设计的实验室实验。本项目研究的科学意义主要包括以下几个方面：第一，本项目的开展部分揭示了消费者评论对于消费者的影响的复杂机制，一定程度上对于个性化评论系统的设计奠定了基础；第二，本项目的开展对于过去研究中消费者认知努力的测量从定性以及定量方面进行了区分，从而为后期研究的展开提供了相应的启示；第三，本项目的开展有助于研究者从更加深入的角度思考用户画像的建立，因为研究的发现表明了在不同的场景因素影响下，消费者会展现不断变动的行为。