平台型电商企业如何使信任最大化？——效率与公平双视角下对卖家违规处罚的决策及效果研究

This project focuses on the market builder and manager’s view on how to suppress sellers’ violations, increase sellers’ perceived fairness, and ultimately maximize trust in platform firms from buyers and sellers through enforcement for sellers’ violations which is a hard nut for all e-commerce platform firms. However, prior literature on inter-firm enforcement of the offline channels does not apply to two-sided e-commerce platform firms. Considering the needs of management practice and the lack of previous literature, we combine qualitative and quantitative methods, and attempt to identify how the target selection and severity of enforcement influence sellers and buyers simultaneously, investigate which factors influence the perceived fairness of sellers, and explore how to maximize trust in e-commerce platform firms while efficiency and fairness are in conflict with each other. This project will provide a new perspective to research on enforcement and on platform. Moreover, it will give some constructive guidance about how to optimize the punishment mechanism for e-commerce platform firms.

作为市场的构建与管理者，如何通过对违规卖家的处罚有效遏制违规，同时兼顾公平，实现受罚卖家、卖家观察者、买家观察者对平台总体信任的最大化是现阶段我国平台型电商企业共同面临的难题。而现有研究均是针对线下渠道，关注的是有利益关系的两个交易主体（制造商与渠道商、特许人与受许人）之间的违规处罚，并不适用于服务于双边市场的平台型电商企业。针对管理实践的需要和理论研究的不足，本项目采用定性研究与定量研究相结合的方法，探讨处罚对象的选择及处罚力度对受罚卖家、卖家观察者、买家观察者三方主体的影响效果；考察哪些违规处罚特征会影响受罚卖家、卖家观察者的公平感知；探究当有效遏制违规与构建公平相冲突时，平台型电商企业如何进行处罚决策才能使三方主体对其总体信任最大化。本项目将为违规处罚研究和平台企业研究提供全新的理论视角，并为平台型电商企业优化处罚机制提供实践指导。

针对平台型电商企业如何使信任最大化这一研究问题，项目组一方面关注了如何提高买卖双方对平台企业的信任，针对降低平台市场中的不确定性、平台奖罚、驱动并强化网络效应开展了系列研究；另一方面，关注了如何提高卖方-买方间的信任及交易效率，针对合同设计的合法性及影响策略选择、处罚与奖励决策及其有效性、卖方-买方间信息分享的有效性、卖方-买方间的沟通开展了系列研究。主要发现有：（1）平台治理升级之前：买方间多对多的沟通更能正向影响买方的增长，买方-卖方间一对一的沟通更能正向影响卖方的增长，买方间多对多的沟通（相比买方-卖方间一对一的沟通）更能正向影响平台付费会员数的增长。平台治理升级之后：买方-卖方间一对一的沟通更能正向影响买方的增长；买方-卖方间多对多的沟通更能正向影响卖方的增长；买方-卖方间一对一（相比多对多）的沟通更能正向影响平台付费会员数的增长。（2）当政策合法性较低时，奖励比惩罚更易于提高集体顺从；当政策合法性较高时，惩罚比奖励更易于提高集体顺从；当政策合法性较低时，选择强势（vs.弱势）方作为奖励典型，更能提高观察者的顺从；当政策合法性较高时，选择弱势（vs.强势）方作为惩罚典型，更能提高观察者顺从。（3）当合作方顺从新政策的动机较低时，选择高绩效（相比中等绩效）的合作方作为典型进行奖励，更能提高观察者的顺从，感知经济收益的不确定性在其中起到中介作用；当合作方顺从新政策的感知能力较低时，选择中等绩效（相比高绩效）的合作方作为典型进行奖励，更能提高观察者的顺从，感知目标的可达性在其中起到中介作用。（4）规制合法性、规范合法性、认知合法性对顺从与信任发挥不同的作用；非强制影响策略（如有价值信息的分享）比强制影响策略（奖罚）更能强化规制合法性、规范合法性对信任的影响。（5）基于平台的多属性评论机制研究发现：主流（vs.利基）产品的属性间评分不一致与产品销售更加负相关；利基（vs.主流）产品主导属性的评分与产品销售更加正相关；利基（vs.主流）产品主导属性内的评分不一致与产品销售更加负相关。