产业市场的组群营销研究：商业网络的价值识别和嵌入策略

Group marketing refers to a marketing paradigm which encourages marketers to exploit the group influence in customer group to create value for marketers. Extant literature in group marketing focuses on consumer market, but neglects industrial market. The study aims to fill the research gap by analyzing how the banks exploit the group influence in supply chain to decrease banks' transaction costs. Based on MOA analysis framework, the study discusses the driving forces of industrial group marketing from three perspectives, namely, banks’ motivation, opportunity and ability. Specifically, study 1 explores three kinds of group influence mechanisms in supply chain, i.e. “economic benefit”, “information transfer” and “social identification”, and the impacts of these mechanisms on banks’ transaction costs. Meanwhile, this section investigates how supply chain configuration , industry characteristics and institutional factors moderate the value of group influence in supply chain. Study 2 helps banks to identify the opportunity to conduct group marketing by investigating the impacts of supply chain configuration and industry characteristics on supply chain members’ needs to financial integration service from banks. Study 3 aims to improve banks’ ability of group marketing through analyzing the embedding strategy for supply chain network. This section discusses how banks’ size and market factors influence banks’ selection between “1+N” and “N+1” network embededness modes.

组群营销是指企业利用顾客组群的群体影响为企业创造价值的营销范式，当前该领域文献主要聚焦消费者市场，缺乏对产业市场的关注。本课题研究产业组群营销问题，即：银行如何利用供应链中的群体影响降低交易成本。课题基于MOA框架，从银行嵌入供应链的动机、机会和能力三方面探讨组群营销的驱动力。能创造价值的供应链才会激发银行的嵌入动机，故研究一探索了供应链中“经济利益”、“信息传递”和“社会认同”三类群体影响的内涵及其对交易成本的作用，并分析了网络特征、市场和制度因素对此作用的调节；市场需求是营销活动的机会窗口，故研究二从分析供应链成员资金管理需求的视角帮助银行识别利用供应链的机会，本部分分别探索了制度因素，市场因素，以及供应链特征对供应链资金管理需求的影响；成功嵌入供应链是银行组群营销能力的表现，故研究三结合银行的自身资源和市场因素，分析了N+1和1+N的网络嵌入模式的适用情境，以助银行选择适当嵌入策略。

组群营销是指企业利用顾客网络中的群体影响为企业创造价值的营销范式，当前该领域文献主要聚焦于消费者市场，缺乏对产业市场的关注。本课题研究产业组群营销问题，即：银行如何利用供应链中商业网络和边界人员私人关系网络的群体影响降低交易成本。课题基于“动机-机会-能力”框架，从银行嵌入供应链的动机、机会和能力三方面探讨组群营销的驱动力。能创造价值的供应链网络才会激发银行的嵌入动机，故研究一探索了供应链中的群体影响的内涵及其对交易成本的作用，并分析了网络特征、市场和制度因素对此作用的调节；市场需求是营销活动的机会窗口，故研究二从分析供应链成员资金管理需求的视角帮助银行识别利用供应链的机会，分别探索了制度因素，市场因素，以及供应链特征对供应链资金管理需求的影响；成功嵌入供应链是银行组群营销能力的表现，故研究三结合银行的自身资源和市场因素，分析了N+1和1+N的网络嵌入模式的适用情境，以助银行选择适当嵌入策略。本课题在实现上述三个子课题中的研究目标之外，还依托调研资源，分析了嵌套在供应链商业网络中的边界人员个体的私人关系网络如果降低企业间的交易成本和提升营销企业的绩效。.经过四年的努力，上述研究目标基本得以实现，我们发现产业市场中的营销者可通过商业网络中的经济约束、信息传递和社会认同这三类群体影响降低企业的事前、事中和事后交易成本，而这三类机制不仅与消费者组群中的群体影响机制完全不同，其效能还会会受到产业组群的网络特征和环境特征的影响。供应链成员间的分工细致程度、权力均衡程度以及外部的市场竞争强度和制度完善程度会影响组群客户的需求；营销企业（银行）的规模、供应链中的权力均衡程度及核心企业的行业地位、经济的景气程度则会影响营销企业（银行）的嵌入策略。同时，本研究还发现，供应链成员中私人关系网络的构建会在一定程度上影响到营销企业的组群营销绩效。.