主仆型品牌关系： 品牌拟人化与地位对消费者互动的影响和作用机制研究

Contemporary research on consumer-brand bonds has moved beyond founding notions of loyalty and commitment and the marriage metaphor that encompasses them to explore diversity in brand relationships and the rules that govern them. This project will focus on the “master-servant relationship” metaphor under the background of social media in China, discuss the mechanisms and explore some questions in the following three aspects.(1)In social media, how a servant-brand can be anthropomorphized and what is its influence on consumers’ perception? (2)In a master-servant relationship, how the perception of ability, warmth and status influence consumers’ cognitive preference, emotion, attitude, purchase intention, interaction and so on? (3)Whether consumers’ values or desire for social status will mediates these effects. From a theoretical perspective, this project will contribution to the research on brand relationship, brand anthropomorphism, status compensatory consumption and extend the applications of the Stereotype Content Model. From a managerial perspective, this project will offer valuable insight on brand relationship development, social media marketing and communication strategy formulation.

消费者-品牌关系的研究已经超越了仅用“婚姻”关系的隐喻来探讨顾客忠诚等内容，开始拥抱多样化的品牌关系，以及每种关系的关系准则。本项目聚焦在中国社交媒体背景下凸显的“主仆关系”隐喻，并探讨其作用机制，试图探索三个方面的问题：（1）社交媒体中，品牌进行仆人角色拟人的方式及其对品牌的能力-温暖度-地位三维度的感知的影响；（2）对主仆关系的感知如何影响消费者的认知偏好、情绪、态度、购买意向、互动行为等；（3）个体差异（地位需求动机、消费者价值观）对该过程产生调节作用。本项目的研究对于品牌关系、品牌拟人化、SCM模型在品牌关系的应用与拓展、向下的地位补偿消费等领域的研究有重要理论意义；在实际应用方面，也可以为企业品牌关系构建、社会化媒体营销、传播策略制定提供有价值的参考。

本项目聚焦在中国社交媒体背景下凸显的“主仆关系”隐喻，并探讨其作用机制，试图探索三个方面的问题：（1）社交媒体中，品牌进行仆人角色拟人的方式及其对品牌的能力、温暖度、地位感知的影响；（2）对主仆关系的感知如何影响消费者的态度、购买意向、互动行为等；（3）个体差异（地位需求动机、消费者价值观）对该过程产生调节作用。本项目的研究对于品牌关系、品牌拟人化、SCM模型在品牌关系的应用与拓展、向下的地位补偿消费等领域的研究有重要理论意义；在实际应用方面，也可以为企业品牌关系构建、社会化媒体营销、传播策略制定提供有价值的参考。.研究发现：首先，直接的主仆关系界定（如直接称消费者为主人）和间接的主仆关系暗示（如品牌卖萌）可以带来类似的消费者感知，即更高的温暖感知和更低的能力感知，在多个研究中，这一结论都得到了验证。其次，间接的主仆拟人，即品牌卖萌对消费者的影响存在两个阶段，当品牌卖萌模仿的是婴儿图式时，其带来高温暖和低能力的认知，只有当行业的感知和可爱是匹配的时候，或当原品牌有较高的能力感知的前提下，品牌卖萌这种拟人化策略才会有较好的效果。在第二阶段，品牌卖萌模拟的是年轻人的特质——本真自我，展现一种去成熟化、去虚伪化的拟人时，消费者对其才会产生高温难、高能力的感知，会进入SCM模型的黄金象限，带来较高的消费者评价和购买意向。租后，直接的主仆拟人能让消费者感知到自己地位较高，品牌更温暖，对品牌的道德期待也更高。在这种模式下，主观地位感低的消费者会更偏爱仆人品牌，因为仆人品牌提供了更高的地位感，消费者形成一种向下的地位补偿消费。主仆型的品牌拟人不仅影响购买意向，同时也影响了消费者对品牌的包容度。由于消费者对仆人品牌的初始道德信任较高，当品牌犯道德型错误时，消费者会对仆人品牌产生更强的背叛感知（vs.伙伴品牌），进而导致更大的品牌态度下滑；相反，仆人品牌犯能力型错误时，消费者的包容度相对较高。