在线个性化定制系统的设计特性对消费者定制行为的影响研究

The rapid spread of the Internet and continuous improvements of mass customization technologies have greatly advanced the applications of online customization systems across various industries. While many facets of the impacts of online customization systems, product types and consumers’ perceptions, and contextual factors on consumers’ online customization perception, attitude, intention, and behavior have been explored by prior literature, there still exists a big gap to be investigated such as new emerging design features like social networks and value co-creations, cultural and contextual factors which are the keys to the design and applications of online customization systems. The project aims to systematically investigate the impacts of features of online customization systems on consumers’ customization perception, attitude, intention, and behaviors. The moderating effects of product types, consumer characteristics, cultural and contextual variables on the above relationships will also be explored. The findings of the project will help us enrich the theories related to human-computer interactions and online consumer behaviors, provide implications and guidance for system developers on the design of features of online customization systems for different types of products, and provide implications and guidance for system adopters to configure and present options for different products, consumers, and cultural contexts, in order to nudge consumers’ involvement of online customization process and enhance consumers’ experiences of online customization processes.

互联网的普及应用和大规模定制技术的不断完善，催生了在线个性化定制系统(OCS)的广泛应用。对OCS设计特色、商品类型与消费者感知以及情境因素对消费者在线个性化定制行为的影响开展了不少研究，但尚未考虑近些年新出现的一些设计特性例如社交网络和价值共创，在文化和情境因素方面缺乏系统的探索，这些因素对OCS的设计和应用非常重要。本项目旨在系统探索OCS的设计特性对消费者对在线个性化定制过程和最终定制产品的感知、态度、意图以及相关行为的影响，同时考虑了商品类型和特征、消费者类型和特征，以及文化和情境因素在上述关系中的调节作用。本项目的成果将会丰富在线个性化定制环境下的人机交互行为以及在线消费者行为领域的相关理论和文献，同时可以指导不同类型商品的OCS的设计(对于系统开发者)、OCS的配置和呈现方式，更好地引导消费者参与在线个性化定制，并增强消费者对在线个性化定制过程的体验(对于系统采纳者)。

新兴电子商务背景下蓬勃发展的个性化为厂商和消费者的互动提供了有效的在线手段，它可以满足厂商根据其对消费者的了解进行有针对性地推荐，同时还可满足消费者在产品的设计和配置等方面的需求表达。加之Dell, Nike, 红领等业界的实践和示范，在线个性化系统在各行各业得到日益广泛的应用。同时，在线个性化定制系统的应用也引起了学术界广泛的研究兴趣，已经在在线个性化定制系统对供求双方的价值及其存在的问题方面取得了不少成果。进一步地，在线个性化定制系统应用存在如下几个基本问题：（1）个性化定制与隐私关注的矛盾；（2）在追求个性和追求共性之间的平衡；（3）文化对个性化定制系统态度和使用行为的影响；（4）个性特质如何影响用户的个性化定制态度和行为；（5）在线个性化定制系统的设计特性（社会化信息、移动设备、场景信息）如何影响系统的使用行为。本项目采用了实验研究、案例研究、问卷调查和访谈等研究方法，着重围绕问题（5）展开研究，并探讨了商品、消费者和文化等情境因素在在线个性化定制系统（OCS）使用中的感知、态度和行为中的调节作用。 研究成果揭示了这种特殊的信息系统的应用场景下用户的使用行为和规律，拓展了信息系统使用和扩散以及与网络消费者行为相关的理论。本项目研究成果为厂商设计和优化其与消费者的人机交互界面提供了一系列的启发和指导。