奢侈品牌的企业社会责任（CSR）行为对消费者产生逆火效应的机理研究

Backfire effect originate from the explanation of biased assimilation in psychology. Luxury brand don’t win consumer support when they carry out the corporate social responsibility in marketing, meanwhile, the brand value is decline, it called backfire effect. It has raised concerns in marketing research area and it is very significant to research the mechanism of backfire effect. Our project focuses on the backfire boundary conditions and mechanism of luxury corporate social responsibility from consumer psychology perspective. Firstly, the backfire effect is tested using consumer behavior experiment. Secondly, the consumer attitude black box is opened from three layers which is include consumer cognitive, luxury enterprise feature and behavior traits of corporate social responsibility, the generation mechanism and boundary conditions of backfire effect is analyzed using neuromarketing experiment and theories of cognitive dissonance and attribution. Thirdly, the reinforcement of backfire is analyzed in process of attitude to behavior. Lastly, the research result is used to provide practical insight on how to organize and manage the luxury corporate social responsibility. It will provide a fresh perspective for corporate social responsibility research area, and the suggestions of everyone win is proposed.

逆火效应源自心理学中对偏见同化现象的解释。在奢侈品营销活动中，奢侈品牌实施企业社会责任未获得消费者的支持，反而造成品牌评价下降，这种逆火效应引起了学术界的广泛关注，对其产生机理深入研究具有重要的学术价值和实践意义。本课题从消费者心理角度研究奢侈品牌企业社会责任行为产生逆火效应的边界条件和作用机理。首先，采用行为实验对奢侈品牌企业社会责任的逆火效应进行检验；其次，借助心理学中认知失调理论和归因理论，采用神经营销学实验深入解读消费者感知过程，从消费者认知、企业特性和企业社会责任行为特征三个层面打开消费者态度黑箱，分析逆火效应的产生机理及边界条件；再次，从态度-行为转化过程分析其对逆火效应的强化作用；最后，应用研究结果对奢侈品牌企业社会责任行为提出实务性的策略和建议。本项目可为企业社会责任研究提供新的视角，对奢侈品牌企业在我国有效开展社会责任活动，实现社会、企业、消费者多赢提供理论指导。

企业如何结合自身特点，选择适合自己的企业社会责任行为方式实现社会与企业的共赢，是企业亟待解决的关键问题。本项目一方面研究不同企业社会责任对消费者的影响机理，另一方面研究企业社会责任行为对企业财务绩效的影响。主要创新工作如下：. （1）奢侈品企业社会责任行为对消费者的影响研究。通过深度访谈、问卷调查、实验研究等方法，研究奢侈品企业开展的社会责任对消费者的影响。研究发现：奢侈品与非奢侈品企业实施企业社会责任，奢侈品企业实施不同方式的社会责任，消费者对企业的评价和购买意愿都表现出差异。消费者类型、奢侈品特点、消费者权力、消费者参与都是影响消费者响应的重要因素。. （2）企业社会责任行为对消费者的影响研究。通过问卷调查、实验研究方法揭示各种企业社会责任行为对消费者的影响机制。研究发现：企业慈善行为、公益行为和产品相关行为这些不同的社会责任行为方式对消费者具有差异性影响，消费者参与、消费者个人价值、消费者感知动机等都是影响消费者响应的重要因素。. （3）企业社会责任对企业绩效和盈余管理的影响研究。这部以企业社会责任理论为基础，通过对企业公开数据收集与整理，深入剖析企业社会责任对现实企业绩效和盈余管理的影响。研究发现：企业社会责任正向影响财务绩效，企业成熟度负向调节企业社会责任与财务绩效的正向影响关系；企业社会责任对真实盈余管理存在抑制作用。. （4）企业社会责任信息披露对企业权益资本和企业经营的影响研究。通过质性研究、案例研究、运用企业经营数据建模等方法，研究企业社会责任信息披露质量及其对企业经营的影响，以及企业社会责任信息披露对企业权益资本的影响。研究发现：我国企业社会责任信息披露质量亟待提高，企业社会责任信息披露可有效降低企业的权益资本成本。. 本项目已发表学术论文9篇，完成硕士学位论文4篇，研究团队更加合理。研究结果不仅对企业社会责任策略实施提供了理论上的依据和指导，还将丰富企业社会责任领域中相关问题的研究方法和手段。