网络购物中消费者感知不确定性的影响因素与作用机制----基于平台制度与卖家关系的实证研究

Consumer perceived uncertainty has become an important issue in e-commerce research. We intend to study uncertainty’s antecedents and its impact from perspectives of individual seller and third-party platform. Specifically, we will investigate product uncertainty, seller uncertainty and product fit uncertainty, analyze perceived effectiveness of institutional mechanisms, website quality and swift guanxi’s impact on consumer perceived uncertainty. We will further investigate these factors interaction effect on uncertainty. In addition, we will study consumer perceived uncertainty’s impact on satisfaction and repurchase behavior. Satisfaction is further divided into social satisfaction and economic satisfaction in our study, aiming to discuss relationships between three kinds of uncertainty and satisfaction. Survey and case study will be adopted to investigate the relationships. Both theoretical and practical implications will be obtained through the research to guide how to decrease consumer perceived uncertainty during online shopping, so as to enhance platform capability of continuously development and promote e-commerce to develop further.

网络购物中消费者感知不确定性已成为电子商务研究中的重要课题，本项目拟考虑平台因素与卖家因素，分析消费者感知不确定性的产生及影响机制。研究将同时考虑产品不确定性、卖家不确定性和产品契合度不确定性，分析制度机制有效性、速成关系、网站质量对它们的直接影响，并进一步探究上述三个影响因素的交互作用。同时，研究还将分析消费者感知不确定性对消费者满意度及重复购买行为的作用，厘清三种消费者感知不确定性对社会满意度与经济满意度的差异性影响。本项目拟运用调研和案例实证研究方法，明晰消费者感知不确定性产生的机理，并揭示其对消费者满意度与重复购买行为的影响机制，研究结果将有助于从理论和实践上了解如何有效降低网络购物中消费者感知不确定性，从而帮助购物平台提升持续发展能力，促进电子商务的纵深化发展。

随着电子商务的迅速发展，网络购物让越来越多的消费者感受到电子商务带来的便捷与高效，同时也更加能够感受到网络购物所带来的困扰。网络购物中，买卖双方信息不对称所带来的感知不确定性，在实践中降低了消费者满意度，导致高退货率，一定程度上抑制了消费者的在线购买行为，影响了电子商务的纵深化发展。由此，我们围绕消费者在网络购物过程的感知不确定性展开了一系列的研究。我们提出了不确定性因素会受到不同沟通策略的影响，及最终引致购买行为的概念模型，在此过程中，关系以及制度会对感知不确定性的产生和作用起调节作用。此外，我们也展开了社交购物网站中以不确定性为背景的一系列研究。我们发现，网站特性和功能通过影响了用户的感知价值，体验，社会满意度和经济满意度，最终影响其购买意图；明确了网站质量通过影响买方的社会资本最终导致对卖家的忠诚度等。由此，我们可以判断，不确定性虽然是网络购物自身所具有的限制，但是可以通过制度因素（网站的设计，功能，规定等）和认知因素（人与人之间的关系，信任等）来抑制不确定性在网络购物情境下发挥负面作用。.本项目的相关研究明确了不确定性因素的前因及影响机制，兼顾考虑了中国情境因素，整合性的考虑了感知不确定性在平台和个体因素，丰富和拓展了网络购物中感知不确定性的理论研究，为降低网络购物中的不确定性奠定了一定的理论基础，并为今后的不确定性的研究确定了方向和思路。